Buy Grid Modellen som beslutningsproces model

Beslutningsprocessen ved køb

Når der er tale om købsadfærd er der flere forskellige dimensioner der kan benyttes. Indenfor den afsætningsøkonomiske forskning har der været mest fokus på at analysere hvilke trin beslutningsprocessen omfatter. Man har derfor i den klassiske driftsøkonomi ikke tænkt på ”adfærd” i deskriptiv forstand, men forudsat at problemløseren behandler et problem med en økonomisk rationalitet, for at kunne realisere en virksomheds mål, der entydigt er fastlagt som gevinstmaksimering. Med andre ord opfandt man economic man. Logisk set må economic man’s adfærd bestå af følgende fire trin:

  1. Problemfastlæggelse
  2. Identifikation af løsningsalternativer
  3. Beregning af alternativernes økonomiske konsekvenser
  4. Valg af den optimale løsning

 

Samtidig med skal det nævnes at denne proces skal gennemføres uden forbrug af tid ifølge forudsætningerne. Dette er selvfølgelig ikke muligt, men idéen bag processen er fornuftig, da der ikke er nogen tvivl om, at økonomiske betragtninger er yderst vigtige når der tages beslutninger på det organisatoriske marked.

I adfærdsforskningen har man forsøgt at give en mere realistisk beskrivelse af, hvordan beslutningsprocesserne i virksomheder foregår. For at få klar forståelse af dette er det nødvendigt at huske at enhver forskers baggrund vil have indflydelse i en række forhåndsantagelser om, hvordan ”verden hænger sammen”, hvilket efterfølgende vil påvirke både analysedesignet som anvendes, men måske også fortolkningen af materialet der er indhentet.

Alligevel er der fundet flere ligheder imellem modeller der beskriver beslutningsprocessen fra forskellige forskere. Modellen der vil blive fokuseret på her er Buy Grid modellen. 

Buy Grid modellen

Buy Grid modellen som ses i nedenstående figur. Modellen er fra 1967, men stadig en af de mest citerede der findes i litteraturen. Buy grid modellen kan generelt ikke siges at være bedre end andre med hensyn til modellens generalitet, validitet, og anvendelighed. Modellerne der eksisterer har forskellige styrker og svagheder i forhold til hvilken situation der er tale om. En af styrkerne som Buy Grid modellen besidder er, at den består af en klar skilning imellem en række faser, som finder sted internt i den købende virksomhed. Yderligere gør modellen opmærksom på, at køber eksplicit foretager en postkøbsevaluering. Endvidere skelnes der imellem forskellige købssituationer på en forholdsvis enkel og forståelig måde.

Som det ses i ovenstående figur der illustrere Buy Grid modellen, er modellen opdelt i to hoveddimensioner: En købsklassifikation og en faseopdeling. Købsklassifikationerne bygger på en antagelse om, at der er en større eller mindre grad af risiko ved et køb, at en købssituation kan forekomme mere eller mindre ukendt, og at informationsbehovet kan være af en større eller mindre målestok.

Buy Grid modellen
Købsprocessen i Buy Grid modellen

Som det kan ses i ovenstående figur er der følgende tre købsklassifikationer med forskellige karakteristika:

 

Nykøb: Høj oplevet risiko, stor nyhedsgrad og højt informationsbehov.  

  • Det første gang at virksomheden køber et produkt af denne art.  
  • Behovet for informationer er stort, og det vil medføre at informationssøgningen er omfattende.  
  • Dette første køb, kommer til at skabe rammen fremover når der skal gøres lignede køb.  
  • I teorien vil mange/alle leverandører blive kontaktet

 

Modificeret genkøb: En vis oplevet risiko, en vis nyhedsgrad og middel informationsbehov.       

  • Købssituationen kan opstå efter både et nykøb som efter et rutinekøb.  
  • Mulige alternativer er normalt allerede kendte, men der er behov for yderligere informationer.  
  • Ofte er der tale om et behov som har eksisteret i en længere periode, og som vil eksistere fremover.  
  • Når behovet melder sig igen, kan det i mellemtiden være blevet ændret eller ændret til en anden købssituation.

 

Rutinekøb: Lille oplevet risiko, lille nyhedsgrad og ringe informationsbehov.  

  • Dette er behov som optræder løbende.  
  • Der er allerede lavet en liste af godkendte leverandører.  
  • Størsteparten af beslutningerne der skal træffes, bliver gjort af indkøbsfunktionen.
  • Der eksisterer klare krav og forventninger til leverandøren og leverancen. Skal dette ændres, ændres købssituationen.

 

Bag opdelingen af disse tre købsklassifikationer ligger der et flerdimensionalt kontinuum, hvor de tre købsklassifikationer er et udtryk for en delvis arbitrær inddeling. Dvs. at det enkelte køb i praksis kunne bevæge sig rundt i kontinuummet fra situation til situation.

 

Den anden hovedopdeling er faseopdelingen som illustreret som de 8 faser i købsprocessen.

 

Fase 1 – Problemerkendelse: Denne fase kan principielt opdeles i to faser. Først skal det anerkendes at der er et problem, for dernæst at blive undersøgt om der kan findes en løsning igennem et køb. For at den anden fase kan finde sted er det et krav at det er en købsadfærd der bliver resultatet, og at virksomheden ikke har kompetencerne til at producere det selv og derfor vælger dette. Der kan forekomme mange forskellige stimuli der starter problemerkendelsen. Det kan være at produktionsmaterialet er ved at være udtømt. Det kan være en sælger der kommer på besøg og informere om nye muligheder der er bedre end hvad virksomheden hidtil har brugt. Det kan være en del af produktions maskineriet som er blevet slidt og trænger til fornyelse osv. Alt i alt er der mange årsager der kan sætte processen i gang, men tilfælles er kravet at det kræver mindst én person i virksomheden, som erkender problemet og har mulighed for at sætte processen i gang. Kompleksiteten i beslutningsprocessen er selvfølgelig forskellig i forhold til hvilket problem der skal løses. Dette vil blive yderligere gennemgået i afsnittet om købscenteret. Noget meget typisk i problemløsningsprocessen er de økonomiske overvejelser i det. Selvom at economic man ikke er nogen god beskrivelse af køberen, kan det ikke undgås at økonomien får en væsentlig rolle i processen.

 

Fase 2 – Fastlæggelse af generelle behov: I denne fase bearbejdes en indledende beskrivelse af hvilke behov der skal imødekommes. Den viden som virksomheden i forvejen har, får en afgørende rolle for hvor omfattende specifikationerne vil være. Formålet er dog først og fremmest at skabe et overblik over opgavens omfang og art. Dette er for at være behjælpelig med at få en oversigt over hvor mange ressourcer der skal afsættes for at kunne løse opgaven.

I denne fase kan deltagerne komme fra mange forskellige afdelinger i virksomheden f.eks. produktionen, salg, indkøb m.fl. Det vil især være brugerne og influenterne, som vil blive uddybet nærmere i afsnittet om købscenteret, som har en vigtig rolle i denne fase.

 

Fase 3 – Produktspecifikation: I denne fase er det især brugerne som har en central rolle, for at kunne få nøje beskrevet, hvad det er for et behov virksomheden har. Afhængig af hvor ny eller kritisk en situation der er tale om for virksomheden, vil antallet af afdelinger samt den specifikke beskrivelse af behovet varierer.

 

Fase 4 – Leverandørsøgning: Denne fase omhandler søgningen efter potentielle leverandører, som kan bidrage med mulige løsninger til problemet. Det vil specielt være indkøberrollen som får en afgørende rolle i denne fase, da det ofte vil medføre en omfattende kontakt til nye eller gamle leverandører, afhængigt af købets karakter. Nye kontakter kan findes på mange måder nu om dage. Enten igennem reklamer, handelsmapper, messer eller Internettet. Specielt Internettet har formet handelsmetoderne, og internettet tilbyder flere forskellige typer af elektroniske markedspladser:

 

  • Katalog sider: Dette er Internet sider som består af kataloger fra flere forskellige udbydere. De større sider har ofte tusindvis af produkter der dækker et både bredt og dybt sortiment. Et eksempel kunne være www.grainger.com. Denne side er først og fremmest baseret på industrielle kunder, hvor et andet eksempel kunne være http://www.dealextreme.com som henvender sig til privatkunder, men benyttes også af virksomheder.
  • Vertikale markeder: Disse e-markeder er mere specifikke indenfor en bestemt type af produkter, og har derfor et meget dybt produktsortiment, men begrænset i bredden. Som eksempler kan www.Plastics.com nævnes. Formålet med disse sider er at det er muligt at sammenligne tusindvis af leverandører der tilbyder plastic.
  • ”Pure Play” auktions sider: Auktionssider på nettet er nok en af de mest kendte fænomener, indenfor handel på nettet. Blandt de mest kendte sider er der www.ebay.com, www.Freemarkets.com  På disse sider forhandles der både produkter og services.
  • Spot eller udvekslings markeder: Et spotmarked er et marked hvor råvarer købes og sælges uden nogen tidsforskel. På disse sider ændre priserne sig fra minut til minut. Eksempler på disse kunne være www.Fiztrade.com  Flere og flere virksomheder har opdaget de omkostningsstyringsfordele der er i at benytte spot markeder. Hvilket gør at flere virksomheder er begyndt at afsætte et større budget til at handle på disse markeder.
  • Privat udveksling: Dette kan være virksomheder som betjener private udvekslinger imellem hinanden, og forbinder med inviterede grupper af leverandører og andre partnere over internettet.
  • Byttehandels sider: Som navnet hentyder til, er det to eller flere virksomheder som tilbyder at bytte varer eller tjenester.
  • Købs alliancer: I disse tilfælde går virksomheder sammen når de køber af leverandører, for at opnå mængderabat ved køb af varer.

 

Forretning over nettet har flere forskellige fordele. Først og fremmest hjælper det med at formindske transaktionsomkostningerne for både købere og leverandører samt reducere tiden imellem ordre og levering. På den negative side derimod kan det nævnes at det kan skade leverandør-køber loyaliteten og skabe mulige sikkerhedsproblemer.

 

Fase 5 – Tilbudsindhentning og analyse: Når først den indledende kontakt til leverandørerne er gjort, består den næste opgave i at få nogle af de potentielle leverandører til at sende tilbud som efterfølgende skal analyseres. Normalt vil vurderingen af tilbudet baseres både på en teknisk såvel som en kommerciel vurdering. Dette medfører at der ofte vil være repræsentanter fra både virksomhedens økonomifunktion, salgsfunktion og produktionsfunktion som repræsentere influenter og brugere i denne fase.

 

Fase 6 – Vurdering og forhandling af tilbud: Afhængigt af hvad det er der skal købes, er det forskelligt hvilke repræsentanter der er involveret i denne fase. Hvis det f.eks. er et nyt produktionsanlæg er det typisk at bestyrelsen har en central rolle og agerer beslutningstager. Hvis det derimod er mindre ting som f.eks. standardkomponenter til produktionen, vil det være repræsentanter fra indkøbsafdelingen og repræsentanter fra andre afdelinger der skal benytte produktet som får en afgørende rolle.

 

Fase 7 – Ordrerutinespecifikation: Normalt vil denne fase omfatte overvejelser omkring de tekniske specifikationer, hvor store mængder der skal indkøbes, leveringstidspunkter, mulighed for returnering, garantier, betalinger osv. Dette medfører at både indkøbs- og økonomiafdelingen ofte spiller de centrale roller i denne fase. Det vigtigt at være opmærksom på at specielt industrielle købere ofte leaser maskineri, lastbiler osv. i stedet for at købe. Dette kan der være flere fordele i: Bevare kapital, få de nyeste produkter, modtager bedre service, og i nogle lande er der skattemæssige fordele.

 

Fase 8 – Kontrol af leverandør og leverancer: Normalt tjekker køberen op på de valgte leverandører periodisk, ved hjælp af én af tre metoder.

  1. Køberen kontakter slutbrugerne og anmoder om evalueringer.
  2. Køberen taksere leverandørerne på forskellige kriterier ved hjælp af en vægtet-score-metode.
  3. Køberen samler udgifterne for alle de dårlige resultater for at komme med justerede prisændringer til købet.

Resultatanalysen kan føre til at køberen vælger at fortsætte, ændre eller afslutte forholdet med leverandøren.

 

Buy Grid-modellens otte faser er et udtryk for en ”idealtypisk” beskrivelse af beslutningsprocessen i industrielle virksomheder. Derfor vil der ofte i praksis være afvigelser.

 

For at få en bedre forståelse af hvordan modellen beskriver beslutningsprocessen og adfærden, kan det være fordelagtigt at opsætte den yderligere som en anvendelsesorienteret model. Både genkøb og rutinekøb virker måske lette at identificere som selvstændige beslutningsprocesser. Det er let at se, at det for den specifikke markedsføring mod den enkelte virksomhed med henblik på at blive leverandør af den vare/tjeneste som processen drejer sig om, er afgørende at vide, hvor i processen virksomheden befinder sig, fordi påvirkningsmulighederne er bestemt heraf. Dvs. hvis virksomheden der søger leverandører har afsluttet fase 3, er det kun de leverandører der kan opfylde de præcise produktspecifikationer der kan komme i betragtning. Hvis virksomheden har afsluttet fase 4, er muligheden yderligere blevet indsnævret. Problemet ligger i at den generelle markedsføring henvender sig til hele markedet, og potentielle kunder må forudsiges at ligge forskellige steder i beslutningsprocessen. For at få bedst nytte af den generelle markedsføring må den udformes således at den foreligger i en form, som kan anvendes direkte. Derfor må der udformes en anvendelsesorienteret model for at få en idé om udformningen af markedsføringen.

 

Forskellen ligger i at beskrive beslutningsprocessen i forhold til de konkrete beslutninger som der skal tages for at et køb bliver realiseret, fremfor et forløb der gennemgås. Markedsføringens opgave er at øge sandsynligheden for at virksomheden bliver valgt som leverandør. Derfor er opgaven at en anvendelsesorienteret adfærdsmodel må forsøge at give en beskrivelse af den adfærd, der er knyttet til de beslutninger markedsføringen forsøger at påvirke. Kommunikationsparametre kan kun påvirke til en hvis grad, hvor det først og fremmest er det personlige salgsarbejde der kan tilpasses de individuelle muligheder. Nielsen O. (Nielsen, Orla; Wilke, Ricky; Bjerre, Mogens; (2003), ”Organisationers købsadfærd i grundtræk”, 6. udgave, Forlaget samfundslitteratur) har valgt at beskrive beslutningsprocessen med udgangspunkt i følgende fire trin:

 

  1. Den strategiske beslutning
  2. Den tekniske beslutning
  3. Den kommercielle beslutning
  4. Den transaktionelle beslutning

 

Den strategiske beslutning: Denne type beslutninger anses som vigtige for virksomhedens fremtid og overlevelse og vil derfor involvere topledelsen. Disse beslutninger opstår når en virksomhed f.eks. engagere sig i nye forretningsområder, produktudvikling, investeringer, indkøbspolitikker osv. Efterhånden er køber-sælger relationerne også blevet så vigtige at beslutninger vedrørende strategiske alliancer og netværksbygning er på dette niveau.

 

Den tekniske beslutning: Dette er problemløsende beslutninger omkring virksomhedens ”funktionelle behov” og udføres normalt af de individer som har den fornødne tekniske ekspertise, samt de personer ansvaret er blevet delegeret til. Ofte anvendes virksomhedens ingeniører, teknikere samt eksterne konsulenter i beslutninger der vedrører køb/leasing af maskiner, komponenter o.l. Hvis der i stedet skal tages beslutninger omkring administrativt edb-udstyr vil ekspertisen kunne forventes at ligge ved administrationen, f.eks. økonomiafdelingen.

 

Den kommercielle beslutning: Dette er beslutninger der er forbundet med valg af leverandører som fremtidige partnere. Drejer beslutningerne sig om materialer og komponenter, ville disse normalt blive taget af indkøbsafdelingen i henhold til de indkøbspolitiske retningslinjer ledelsen har fastlagt. Hvis det er en egentlig partner der skal tages beslutning om, er det højst sandsynligt ledelsen der tager beslutningen, men det kan være på baggrund af en indstilling fra indkøbsafdelingen.

 

Om den tekniske beslutning og den kommercielle beslutning bliver besluttet uafhængigt af hinanden afhænger af om virksomheden oplever sin ekspertise tilfredsstillende og af strukturen på leverandør markedet.

 

Den transaktionelle beslutning: Dette er beslutninger der er relevante i forhold til selve transaktionen. Dette kunne f.eks. være ordrerutiner, udformning af kontrakter som omfatter detaljer som leverings- og betalingsbetingelser m.v. eller konfliktløsningsprocedurer mellem to parter. Normalt består de involverede af indkøbsafdelingen og assisteret af den juridiske, finansielle og/eller den økonomiske afdeling til tider.

Udvidet Buy Grid Model
Den udvidede Buy Grid model.

Denne opdeling gør det nødvendigt at antage at det er selve erkendelsen af de fire opdelinger som er vigtig for markedsføringen, hvorimod rækkefølgen er af mindre betydning.

En virksomhed kender i forvejen sit produkt og derfor er det muligt at deducere produktets ”strategiske position” i potentielle kunders bevidsthed og agere på baggrund af dette. Hvad der menes med dette er, at to eller flere forskellige segmenter kan anskue et produkts nødvendighed på forskellige måder. Det vil kunne betyde, at det for det ene segment er en vigtig del af deres værdikæde, og for det andet segment er produktet af mindre betydning i henhold til deres værdikæde.

F.eks kunne nogle slagterierne vælge at benytte antimikrobielle emballager udelukket pågrund af dets funktionalitet. Det vil sige at emballagerne for en ”strategisk funktion” og indkøbschefen vil være nøglepersonen man skal markedsføre til. Andre slagterier kunne måske vælge at benytte emballagerne som en del af at skabe en mærkevare. Hvis dette istedet var tilfældet, vil det være marketingsafdelingen man skal markedsføre til.

 

Det selvfølgelig tydeligt at benyttelse af ovenstående model kræver en anden indgangsvinkel end ved benyttelse af Buy Grid modellen. I Buy Grid modellen er det det enkelte køb der sættes i fokus, hvor i denne model er det nødvendigt at gennemføre en holistisk vurdering af en virksomheds købsbeslutninger, for at anskue hvor produktet/servicen befinder sig i helheden. Det vigtigt at forstå virksomhedens strategiske position, hvad virksomheden opfatter som væsentlige problemer, virksomhedens krav til leverandører, for at kunne vurdere produktets/servicens ”strategiske position”, for at kunne udlede de vigtige beslutningsniveauer som mål for markedsføringen.

 

Det ovenstående afsnit omhandlede hvorledes en købsprocess teoretisk set kan foregå på B2B-markedet. Som det også blev nævnt i det ovenstående var der forskellige individer involverede i forhold til hvilken købssituation der var tale om, og hvor komplekse disse var. For at få en forståelse af dette bør man læse om Købscenteret hvor der gennemgås hvilke roller der kan få indflydelse i disse købssituationer.

Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks