Porters Five Forces

Porters Five Forces

Porter’s Model (Porters five forces) har til formål at beskrive konkurrencestrukturen i en given branche. Før det er muligt at udarbejde en “korrekt” markedsføringsstrategi er det nødvendigt at få analyseret konkurrencesituationen på det givne marked der vil penetreres. Det er i dette tilfælde at porters five forces vil være et godt værktøj at tage i brug.

For at forstå dette er det nødvendigt at definere begreberne “marked” og “branche”.

Marked: Ved et marked forstås en samling af sælgere der sælger det samme produkt, til et antal købere der efterspørger netop dette produkt.

Brance: Ved en branche forstås en samling af virksomheder der udbyder produkter som kan substituere hinanden.

Grunden til denne opdeling er grundet mange virksomheder har det med at være for snævre i deres betegnelsen af konkurrencen på markedet, da de kun sammenligner sig selv med direkte konkurrenter og ikke tager substitutter der er i branchen med i overvejelserne.
Derfor kan der også tales om en strategisk gruppe:

Strategisk Gruppe: Ved en strategisk gruppe forstås de produkter der i en branche, markedsføres ud fra en ensartet strategi imod den samme målgruppe.

Michael Porter har udviklet en af de mest kendte modeller der netop beskriver hvordan man kan analysere konkurrencesituationen i en bestemt branche. Denne bliver normalt omtalt som Porters five forces som er illustreret på nedenstående billed.

Porters Five Forces
Porters Five Forces og dens elementers sammenspil.

Porters Five Forces

Lad os nu gennemgå de 5 “forcer” som Porters Five Forces består af:

    • Købernes forhandlingsstyrke
    • Konkurrence fra substituerende produkter
    • Leverandørernes forhandlingsstyrke
    • Truslen fra nye udbydere
    • Konkurrencesituationen i branchen

Købernes forhandlingsstyrke:

Købernes prisbevidsthed vil have en stor indflydelse på konkurrencesituationen. Hvis køberne samtidig også har en god viden om de forskellige leverandørers priser, vil køberne stå stærkt i forhandlingspositionen, over for virksomhederne i branchen. Specielt internettet har påvirket dette og gjort det lettere for køberen at få en stærkere forhandlingsposition.
Flere forhold kan have betydning for købernes forhandlingsstyrke. Bl.a.

    • Købernes størrelse
    • Betydningen af salget for leverandøren
    • Muligheden for at købe substituerende produkter.

En god idé når man arbejder med at analysere købernes forhandlingsstyrke i Porters Five Forces, er at opdele købernes forhandlingsstyrke i henholdsvis:

    • Slutkundernes forhandlingsstyrke
    • Mellemhandlernes forhandlingsstyrke

Slutkunderne vil have en god forhandlingsstyrke hvis det er let for dem at anskaffe “substituere” forhandlerens produkter med andre produkter. Dette ses specielt på det homogene marked hvor slutbrugeren ser produkterne som værende ens.

Mellemhandlernes forhandlingsstyrke vil ofte hænge sammen med deres størrelse eller deres indflydelse.

Konkurrence fra substituerende produkter:

Udover konkurrencen mellem udbydere af de samme produkter er der yderligere en trussel fra substituerende produkter. Så det vil sige at den enkelte virksomhed ikke kun kan fokusere på den primære konkurrence, men bliver nød til at tage forbehold for den brede konkurrence af sekundære og tertiære konkurrenter.
Følgende forhold vil kunne påvirke konkurrencen fra substituerende produkter:

    • Den relative pris på de substituerende produkter
    • Skifteomkostninger ved at substituere det pågældende produkt med et andet
    • Tilgang af nye produkter og nye teknologier

I nogle brancher kan det være konkurrencen fra substituerende produkter der er den mest afgørende faktor i konkurrencesituationen. Ser vi for eksempel på transportsektoren i indenrigsrejser er der stor konkurrence. Det alt mellem DSB, Flyselskaberne, privat kørsel over broen eller færgen, samt nyere tiltag som Gomore der kom ubemærket ind på markedet og blev godt taget imod af slutbrugerne.

Her er det den relative pris der kan være den afgørende faktor. Om du vælger at tage tog, Gomore eller fly er let og lige til. Derfor vil man i denne branche tale om at skifteomkostningen er meget lav. Et nyt produkt der kom til i denne branche var Gomore. Et nyt produkt som konkurrenterne i branchen ikke så komme.

Leverandørernes forhandlingsstyrke:

Der er flere faktorer der kan gøre at leverandørernes forhandlingsstyrke er stærk. For eksempel hvis virksomheden leverer et produkt hvor:

    • Leverandøren har mulighed for at integrere forlæns
    • Det er vanskeligt at substituere
    • Det er tidsmæssigt kritisk for den endelig vare
    • Leverandøren har mulighed for at integrere forlæns
    • Det indgår med en værdimæssig stor vægt hos udbyderen

Ofte tager større virksomheder og tager patent på alt hvad de udvikler. Hvis de udvikler en nøglekomponent der er vanskelig at substituere vil det stort set være muligt for virksomheden at fastsætte prisen som den selv vil. Medicinal branchen er specielt en branche der arbejder meget med patenter.

Hvis der derimod er tale om en standardvare som mange udbyder, vil leverandørens forhandlingsstyrke ikke være særlig høj.

Muligheden for at integrere forlæns har man ofte set blandt mere lukseriøse brands. Som eksempel kan det være da B&O valgte at starte deres egne butikker hvor man kunne købe deres udstyr. Her fik forhandlere der var i området hvor B&O åbnede en butik et problem.

Truslen fra nye udbydere:

Truslen fra nye udbydere skal en virksomhed altid være opmærksom på. Når der er tale om markeder med stor indtjening vil det også ofte medføre at flere udbydere vil forsøge at trænge sig ind på markedet. Der kan både være tale om et nyt produktmarked som der kan være tale om et geografisk marked. Der handler det om hvor store adgangsbarrier der er for at trænge ind på markedet, og hvordan man forventr af reaktion fra de nuværende udbydere.
En branche vil generelt være attraktiv at være i, hvis det er svært for andre udbydere at etablere sig. Beskyttelse af markedet kan f.eks være følgende barrierer:

    • Stordriftsfordele
    • Adgang til distributionskanaler
    • Image
    • Patenter
    • Kapitalkrav
    • Teknologiske krav

I dag har Internettet dog gjort det væsentligt lettere for nye udbydere at nedbryde nogle disse barrierer. E-handel har taget mere og mere fart, og de større distributionskanaler er blevet mindre forhandlingsstærke.

Konkurrencesituationen i branchen:

Konkurrencesituationen i branchen er det centrale element i Porters five forces. Blandt udbyderne i branchen er der en konstant rivalisering under anvendelse af forskellige handlingsparametre. Rivalisering er ofte med fokus på at stjæle markedsandele fra hinanden.
Hvordan virksomhederne gør dette er forskelligt. Nogle udbydere prøver at differentiere sig selv fra konkurrenterne for at kunne skabe præferencer hos målgruppen. Andre forsøger at bruge prisen som parameter til at vinde markedsandele.
Visse brancher har traditionelt meget lave fortjenester (normalt homogene produkter på et marked med fuldkommen konkurrence), mens andre traditionelt har høje avancer med en god indtjening (normalt heterogene produkter der er stærkt differentierede).
Derudover vil bl.a. følgende forhold også være af betydning:

    • Vækstpotentiale på markedet
    • Innovationsevne
    • Distributionskanaler
    • Exit barrierer
    • Priskonkurrence
    • Produktionskapacitet og finansielle ressourcer
    • Mærkevareprofiler

Anvendelse Af Brancheanalysemodellen (Porters Five Forces)

Porters Five Forces er en velegnet analysemodel til at skaffe sig overblik over konkurrenceforholdene i en branche som bør laves i takt med en strategisk planlægning.
Overordne set behandler Porters Five Forces en væsentlig del af de elementer der bør indgå i den eksterne del af en SWOT-analyse, også kaldet en OT-analyse.

En anden fordel der er ved at benytte Porters Five Forces er til planlægningen af markedsføringen. Her vil modellen give en god indsigt i hvad der skal tages hensyn til ved tilrettelæggelsen af indsatsen.

Det der er særligt vigtigt når man benytter Porters Five Forces er at veldefinerer hvilket marked det er man er på, eller har tænkt sig at penetrere. Her er der tale om geografiske forhold, produktmæssigt og branchemæssigt.

Med andre ord vil Porter brancheanalysemodel kunne anvendes både i forbindelse med strategiplanlægningen samt i forbindelse med analyse af et marked.

Nedenstående figur viser et par punkter for hvad man skal huske på inden man vælger at benytte porters five forces.

dos and donts porters five forces
Handlinger der skal tages og handlinger, der skal undgås.

Almindelige faldgruber folk begår når de benytter Porters Five Forces

Når man skal benytte sig af Porters Five Forces så har Michael Porter yderligere selv sat følgende faldgruber op, som han har set mange lavet fejl i, når de har benyttet hans model.

Faldgruber porters five forces
Almindelige faldgruber folk begår når de benytter Porters Five Forces

 

Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks