Prisstrategier og promotionsindsats

Prisstrategier

Prisstrategier er nødvendig for virksomheder at fastlægge, inden de kan begynde at fastsætte de egentlige priser på de forskellige produkter virksomheden sælger.
Virksomhedens valgte prisstrategier baseres på en langsigtet tankegang og indikerer hvordan virksomheden i realiteten ønsker at positionere deres produkter over for konkurrenterne.

Der findes tre forskellige situationer der skal tages i betragtning, når det gælder hvilke prisstrategier virksomheden ønsker at benytte.
Disse er hvorvidt der er tale om nye produkter, eksisterende produkter eller generelle prisændringer på produkter.

 

Prisfastsættelsen af nye produkter sker ved at skelne mellem prisniveauet og det ønskede promotionsniveau for det nye produkt.
En virksomhed kan tillade sig at sætte prisen på sit nye produkt højt, så længe produktet opfylder et specifikt uopfyldt behov hos kunden, og så længe det ikke kan substitueres af andre produkter.
Omvendt vil forbrugerne typisk kun have en lav betalingsvillighed, hvis produktet har en lav nytteværdi for forbrugeren, og så længe at produktet ikke differentierer sig fra konkurrenternes produkter.
Yderligere er det nødvendigt at tage målgruppens disponible indkomst i betragtning, da forbrugere med en lav disponibel indkomst ikke har købekraft ved højt prissatte produkter.

Når kunderne er blevet taget i betragtning i forbindelse med prisen, er det nødvendigt derefter at vurdere prisfastsættelsen i introduktionsperioden for produktet.
Dette er grundet at prisen man sætter i begyndelsen af et produktets lancering, typisk vil være forskellig fra det man ville kunne tage for produktet på længere sigt. Her ser man nærmere på skimming og penetrations-prisstrategien.

En skimming-prisstrategi omhandler, at virksomheden i introduktionsfasen vælger at sælge til en høj pris til kunder, der er villige til at betale en høj pris, hvilket betyder at man i introduktionsfasen typisk sælger til forbrugergruppen – innovatorerne.

Anvendelse af en penetrations-prisstrategi vil betyde at virksomheden tager en forholdsvis lav pris i introduktionsfasen, hvilket ofte skyldes at virksomheden ønsker at få fat i så stor en kundegruppe som overhovedet muligt hurtigt, med hensigt på at hæve prisen senere, når produktet er blevet en del af forbrugernes dagligdag.

Idet at prisfastsættelsen af et nyt produkt skal ses i sammenhæng med de resterende handlingsparametre er der opstillet fire forskellige scenarier der sammenholder mulighederne for at benytte en skimming eller penetrations-prisstrategi over for valget af promotion i en introduktionsfase som ses i nedenstående figur.

Prisstrategier og promotionsindsats
Prisstrategier og promotionsindsats.
  • Hurtig skimming-prisstrategi – Denne sammensætning giver en stor fortjeneste pr. solgt enhed, og den store promotionsindsats gør, at produktet hurtigt bliver kendt blandt forbrugerne. Dog kan det forventes at en del af den forøgede fortjeneste vil gå til den øgede promotionsindsats.
  • Langsom skimming-prisstrategi – Denne sammensætning giver ligeledes en stor fortjeneste pr. solgt enhed, men den begrænsede promotionsindsats gør, at produktet ikke bliver nær så kendt blandt forbrugerne som ved brugen af en hurtig skimming-strategi. Denne form for strategi anvendes normalt ved eksklusive produkter, da man i disse tilfælde ofte har en snæver målgruppe.
  • Hurtig penetrations-prisstrategi – Denne strategiske tilgang omtales også som stay-out prisstrategien. Grunden til dette er at den lave pris sammenholdt med den høje promotionindsats fører til, at potentielle konkurrenter vil genoverveje hvor attraktivt de finder markedet. Samtidig med dette, optager virksomheden også store markedsandele på kort tid.
  • Langsom penetrations-prisstrategi – Ved brug af denne tilgang sikre virksomheden sin indtjening, da der kun forekommer begrænsede omkostninger til promotion. Denne form for strategi anvendes typisk ved handelsmærker, da denne type produkter ikke differentierer sig særligt meget fra konkurrenternes. Typisk vil det ikke medfører værdi for virksomheden at investere penge i promotion til denne type produkter.

 

Pristilpasning på eksisterende produkter sker løbende på mange forskellige virksomheders produkter. Justeringen af priserne på eksisterende produkter tager udgangspunkt i de oprindelige planer virksomheden havde for det givne produkt. Det kunne f.eks. være at starte ud med en lav pris for senere hen, efterhånden som forbrugerne benytter produktet oftere, sætte prisen højere op. De typiske årsager til prisændringer er, at virksomheden ønsker at repositionere, styrke, udfase eller fastholde deres produkter og disses plads på markedet. Se også Boston-modellen og PLC-kurven.

Et ønske om at styrke en given virksomheds produkter i forhold til konkurrenternes i forbindelse med en prisændring kan ske i form af nedsættelse af prisen. På den måde nedsættes fortjenesten, men muligvis stjæles der markedsandele fra konkurrenterne. Dette er specielt gældende for virksomheder der sælger produkter til meget prisbevidste forbrugere.

Når det gælder fastholdelse af et givent produkts position på markedet i forbindelse med dets prisniveau, er det nødvendigt at skulle se på den nuværende position som produktet besidder på markedet. Hvis der er tale om et markedsledende produkt, vil virksomheden være i stand til at fastholde det høje prisniveau. Er der derimod tale om et markedsfølgende produkt, vil virksomheden være nødsaget til at skulle fastsætte sin pris efter hvorledes konkurrenterne fastsætter deres, for at bibeholde markedspositionen.

Hvis en virksomhed ønsker at udfase et produkt, kan dette gøres ved enten at sætte prisen på produktet op eller ned. Ved at øge prisen på produktet vil der kunne opnås en højere fortjeneste på produktet inden det tages ud af markedet. Ved at sænke prisen på produktet vil man ofte kunne opnå en hurtig udfasning, så virksomheden kan fokusere på andre og mere indtjenings-drivende produkter.

Hvis en virksomhed ønsker at repositionere deres produkter i forbrugernes bevidsthed kan dette gøres gennem ændring i prisniveau. Et højt prisniveau medfører typisk associationer til kvalitet, som kan vække visse forbrugeres købelyst til et sådan produkt, mens et lavere prisniveau vil kunne tiltrække andre målgrupper med andre præferencer.

 

Generelle prisændringer kan også komme sig af ren og skær nødvendighed, hvis virksomheder udsættes for pres fra forskellige interne eller eksterne forhold. Der er altså her ikke blot tale om en tilpasning, men en reel ændring i prisen, som følge af konkurrencemæssige årsager.

Årsager til at en virksomhed ønsker at forhøje deres prisniveau kan være fordi der opleves stigende omkostninger, eventuelt grundet inflation eller forhøjet forhandlingskraft hos leverandører. Yderligere vil prisforhøjelser også kunne skyldes, at efterspørgslen overstiger udbuddet på markedet. Dette vil, teoretisk set, give virksomheder mulighed for at hæve deres priser, da det manglende udbud vil øge forbrugernes betalingsvillighed for produktet.
Derudover vil der også kunne være grund til prisforhøjelser, hvis der forekommer øgede priser hos konkurrenter. Det giver virksomheden mulighed for at udnytte det generelt forøgede prisniveau på markedet.

En årsag til at virksomheder ville vælge at nedsætte prisniveauet, kunne skyldes en øget konkurrence på markedet. Ved at nedsætte priserne kan en virksomhed gøre markedet mindre attraktivt, i forhåbning om at holde nye konkurrenter ude af markedet.
En anden årsag kunne skyldes at virksomheden har ledig kapacitet til rådighed. I dette tilfælde vil virksomheden kunne udnytte denne ledighed til at udvide produktionen, og gennem prisnedsættelserne vil en forøget efterspørgsel opleves.
En virksomhed kan også vælge at nedsætte prisniveauet, hvis de ønsker at opnå en højere markedsandel eller ønsker at henvende sig til en ny målgruppe. Til sidst vil der også være grund til at sætte priserne ned, hvis en virksomhed ligger inde med et lager af en ældre produkttype, som muligvis er gået ud af produktion. Sådanne produkter ligger bare og optager plads og er en likviditetsbinding for virksomheden, og det vil derfor virke mest logisk at sælge ud af disse til en lavere pris.

Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks