General Electric Modellen

General Electric modellen

General Electric modellen opstod på grund af kritikken af Boston-modellen. Der er faktisk blevet udviklet flere forskellige alternativer efter kritikken af Boston-modellen, men den mest interessante er General Electric modellen som er udviklet af elektronikkoncernen General Electric i samarbejde med analysefirmaet McKinsey. Derfor vil man i litteraturen kunne finde den omtalt som både General Electric modellen og McKinsey modellen, men førstnævnte er mest udbredt.

General Electric modellens idé

Idéen er at placere de enkelte forretningsområder/SBU’er (strategic business units) i en matrix, der omfatter to overordnede variabler. Horisontalt sættes forretningsområdets konkurrencemæssige position, vertikalt  sættes markedets attraktivivtet.

Opbygning af General Electric modellen

Modellen arbejder med to hovedvariabler som nævnt overfor. De består hver i sær af 5 forskellige faktorer. General Electric modellen tager derfor højde for 10 variabler istedet for kun 2 variabler som Boston-modellen gør.

Variablerne:

I figuren nedenfor findes der en kort beskrivelse af de 10 variabler/faktorer.

Delfaktorer i General Electric Modellen
Beskrivelse af typiske delfaktorer i General Electric modellen

Det skal dog understreges at det er op til den enkelte virksomhed selv at afgøre, hvor mange variabler der ønskes medtaget i modellen. Det giver en mere fleksibel porteføljeanalyse end Boston-modellens rigide karakter.

Derudover består General Electric modellen også af 9 felter i matrixen, i modsætning til Boston-modellens kun  4 felter. Det giver mulighed for at analysere og vurdere de enkelte produktgrupper på en mere nuanceret måde end i Boston-modellen.

SBU’ernes placering i matrixen

For at finde frem til SBU’ernes specifikke placering skal vi benytte et rating system. Det vil sige at hver af de 10 variabler virksomheden har medtaget, skal nu vurderes ud fra en skala på f.eks. 0-5, hvorefter vurderingerne sammenregnes, så virksomheden kan få én samlet vurdering for henholdsvis “virksomhedens konkurrenceposition” og “markedets attraktivitet”. (Det skal nævneds at dette muligvis er modellens største problem. Skalaen bliver lavet på baggrund af subjektive skøn fra ledelsen af. Man bør derfor overveje at lade udefra stående personer tage og lave ratingsystemet, da de kan være mere objektive end ledelsen selv). Disse to sammenregnede vurderinger skal nu indplaceres i General Electric modellen. En illustration af en beregning af skalaværdierne kan ses i billedet nedenfor.

Skalaværdi beregning til General Electric modellen
Et eksempel på beregning af skalaværdier til General Electric modellen

De to sammenregnede hovedvariabler deles hver især op i følgende 3 gradueringer: Stærk/høj, middel og svag/lav, og vi får derfor de 9 felter i matrixen som nævnt tidligere.

Eksempel på General Electric modellen
Et eksempel på hvordan General Elektric modellen kunne se ud i praksis

De enkelte SBU’er placering i matrixen angives med en cirkel og en pil.
Cirklen: Hver cirkels placering man indsætter, viser en samlet vurdering af produktgruppens konkurrencemæssige position samt markedets attraktivitet. Cirklernes Størrelse angiver produktgruppens totale marked. Man kan derfor med fordel, inddele cirkelen således at man indtegner virksomhedens markedsandel af det totale marked.
Pil: Hver cirkel er forsynet med en pil. Pilen giver indsigt i ledelsens forventninger til de enkeltes SBU’ers fremtidige placering i matrixen.

 Markedsføringsmæssige konsekvenser

I forhold til SBU’ens placering i modellen, vil give nogle forskellige markedsføringsmæssige konsekvenser som kan ses i nedenstående figur.

Strategimuligheder i General Electric modellen
Strategimulighederne for de enkelte forretningsområder i General Electric modellen.

Som det ses er der tre farvezoner:

Grøn zone: Enhver virksomhed vil gerne være i den grønne zone. Virksomhedens produktgruppe har en stærk konkurrenceposition, samtidig med at markedet er attraktivt i høj eller middel grad. Markedsføringsstrategien bør derfor sørge for at forsvare produktgruppens position eller forsøge at skabe vækst.

Gul zone: Virksomheder i den gule zone skal være på vagt. I nogle tilfælde kan der være tale om en positiv position for virksomheden, andre gange negativ. Derfor bør ledelsen i virksomheden være meget nuanceret i deres valg af markedsføringsstrategi der skal vælges, for at være optimal i den konkurrencemæssige situation. Der kan forekomme situationer hvor det gøres klogt i at forsvare din positon, som der kan opstå situationer hvor det optimale valg vil være at skabe vækst.

Rød zone: En placering i den røde zone er lagt fra attraktiv. Ledelsen bør derfor overveje, om produktgruppen skal høstes eller udfases.

Vurdering af General Electric modellen

Som tidligere nævnt er det største problem med General Electric modellen, at ratingen bliver lavet på baggrund af subjektive holdninger. Derudover omfatter modellen også relativt mange forhold (10 variabler). Da alle disse efterfølgende skal vægtes og vurderes kritiseres modellen ligeledes for at være for kompleks og tidskrævende at håndtere i praktisk arbejde.

Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks