Segmentering er en proces, der gennemføres for at inddele et marked i homogene brugergrupper med ensartede præferencer i relation til virksomhedens produkt.
Definitionen for segmentering siger derfor at markedet skal opdeles i grupper med ensartede kendetegn, som har betydning for de pågældende brugers præferencer i forhold til virksomhedens produkt. Kendetegnene kan være baseret på ensartede behov, købsadfærd eller værdier.
Et marked kan inddeles i et forskelligt antal segmenter, som hver især er homogene (ens), men som er heterogene (forskellige) i forhold til hinanden. Disse segmenter kan varierer i både størrelse, tilgengængelighed og profitabilitet.
Krav til segmenter.
Generelt vil vi opstille følgende krav til segmenter. De skal være:
- Målbare
- Tilgængelige
- Profitable
- Overkommelige
- Differentierede
Målbare:
Når der tales om at et segment skal være målbart, menes der at det skal være muligt at opgøre hvor store segmenterne er. Det kan eventuelt undersøges via en markedsanalyse.
Kriterierne kan inddeles efter både køn, alder, adfærd, livsstil og holdninger.
Tilgængelighed:
Når der tales om at et segment skal være tilgængelig, menes det at de skal kunne identificeres af virksomheden, og rammes via distributionskanaler og markedsføringsmedier.
Profitabilitet:
Når der tales om at et segment skal være profitabelt, menes det at inddeles efter en vis størrelse og med et givent potentiale, for at segmentet overhovedet kan svare sig at segmentere. Danske skihoppere vil næppe være rentabelt at opsætte som et selvstændigt segment.
Overkommelige:
Når der tales om at et segment skal være overkommelig, menes der at virksomheden skal have de fornødne ressourcer til at kunne bearbejde segmentet. Hvis segmenter bliver for store og bekostelige, vil de ofte fravælges, eller også vil en ny segmentering laves af dette segment.
Differentiering:
Når der tales om at et segment skal være differentierede, menes der at et givent medlem af et givent segment, adskiller sig fra en et andet medlem af et andet segment.
Segmentering som udgangspunkt til en markedsføringstrategi.
Segmenteringen skulle gerne resultere i et overskueligt antal operationelle segmenter, maks. 10-12 stk. Hvis segmenteringen skulle have resulteret i flere, vil det være vanskeligt at overskue dem.
Segmentering er også den første part der gennemføres når der skal udarbejdes en markedsføringsstrategi.
En virksomheds markedsføringsstrategi omfatter valg af målgruppe, positionering og anvendelse af handlingsparametre (i forhold til den pågældende målgruppe)
Markedsføringsstrategien udarbejdes på følgende måde:
- Segmentering: Opdeling af markedet i homogene kundegrupper
- Målgruppevalg: Vurdering af segmenterne og valg af målgruppe(r)
- Positionering: Valg af positioneringsplatform
- Parametermix: Fastlæggelse af virksomhedens handlingsparametre (se 4 P’er)
Punkt 1-3 kaldes også SMP modellen.
SMP model
Processen i SMP modellen starter med at opdele markedet i relevante segmenter. Efterfølgende vil virksomheden vurdere segmenterne og ofte vælge nogle segmenter ud og andre vælges fra. Der foretages således valg af målgruppe(r).
“Målgruppen er den del af markedet, som virksomheden har valgt at rette sit parametermix imod”.
Valg af målgruppe er en af de vigtigste strategiske beslutninger virksomheden skal tage, idet det er basis for hele markedsføringsindsatsen.
Herefter fastlægges virksomhedens profil over for markedet i form af en positionering (eks. via branding). Formålet med positionering er at skabe en platform for hvordan virksomheden skal opfattes af kunderne.
Segmentering i praksis
Der kan anvendes både kvantitative og kvalitative metoder i forbindelse med en segmentering, og disse kan med fordel kombineres. Én metode til segmentering er ved at gennemføre den på baggrund af eksisterende data (sekundære data), f.eks. ved at benytte virksomhedens kundedatabase, som evt. kan beriges med eksterne markedsdata, f.eks. segmenteringsværktøjet conzoom, og beskrivende profiler af kunderne.
En anden mulighed kan være at segmentere på baggrund af primære data, f.eks. på baggrund af data fra telefoninterviews, hvor der opstilles et spørgsmålsbatteri bestående af et sted mellem 30 og 90 spørgsmål. Disse spørgsmål tager ofte udgangspunkt i en produktkategori og kan f.eks. beskrive de oplevede produktfordele, brugssituationer, adfærd eller en kombination af disse. På bagrund af analyse af disse data kan segmenterne identificeres og beskrives.
Kombination med kvalitative metoder
For at kvalificere spørgsmålsbatteriet vil det ofte være fordelagtigt at gennemføre dybdeinterview eller fokusgrupper, som en forundersøgelse til den kvantitative undersøgelse. Alternativt kan kvalitative undersøgelser også gennemføres efter den kvantitative kortlægning af segmenterne, f.eks. med henblik på at få mere “fylde” på profilerne og dybdegående beskrivelser af holdninger og adfærd.
Se også means-end chain.
Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks