Forbrugeradfærdsanalyse

Før det er muligt at udøve de rigtige markedsførings- og kommunikations strategier er det nødvendigt at analysere markedet først. Inden for dette område er det en god idé at undersøge forbrugernes tanker bag deres købsproces, for at få indsigt i hvordan specifikke produkter vil kunne påvirke forbrugernes adfærd. Derfor vil den næste teori beskrives for at få en indsigt i hvilke faktorer der spiller ind når forbrugere handler.

Forbrugeranalysehjul

Forbrugeranalysehjulet består af følgende tre delelementer:  

• Consumer Affect and Cognition  
• Consumer Behaviour  
• Consumer Environment

Sammensætningen af disse tre delelementer er vigtige at forstå, hvis det skal være muligt at påvirke den åbenlyse adfærd bedst muligt med det rigtige strategivalg. Derfor vil disse ovenstående elementer bliver beskrevet kort i det følgende.

 

Consumer Affect and Cognition

Dette delelement omhandler forbrugernes mentale reaktioner i henhold til stimuli og begivenheder der opstår i deres miljø. Affect hentyder til de følelser som forbrugerne har i forhold til et produkt på baggrund af stimuli og begivenheder. Cognition omhandler de tanker og den viden som forbrugerne har omkring et produkt. Reaktionerne som forbrugerne kan opleve kan opleves i fire forskellige niveauer:

 

1. Intense følelse, så f.eks. kærlighed og vrede
2. Mindre kraftige og specifikke følelser, som tilfredshed og frustration
3. Sindsstemningen, som kunne være kedsomhed og afslappethed
4. Mild samlet holdning, som er forbrugernes egen smagssag

 

På baggrund af disse reaktioner som forbrugerne kan udvise, er det muligt at få indsigt i forbrugernes involveringsgrad i forhold til et produkt. Disse reaktioner kan derfor også medvirke som pejling til hvilke ændringer af produktet der kan påvirke forbrugerne til en positiv tankegang i forhold til produktet.

 

Cognition omhandler de mentale strukturer som er involveret i både tankegangen, forståelsen og fortolkningen af stimuli og begivenheder. Empirisk viden, erfaringer og overbevisninger inkluderes også under dette. Nogle aspekter af cognition foregår gennem bevidste tankegange, men andre er automatiske. Det er derfor flere virksomheder forsøger gennem markedsføring at opbygge en følelsesmæssig forbindelse imellem deres produkt og forbrugerne.

 

Consumer Behaviour

Dette delelement omhandler forbrugernes fysiske handlinger. Med dette menes, at det kan observeres og måles af andre, og derfor den åbenlyse adfærd. Ved planlægning af marketingsstrategier er dette en vigtig del at have kendskab til, da det er igennem adfærden at køb foretages af forbrugerne. Så selv om virksomhederne normalt laver marketingsstrategier der er baseret på at påvirke forbrugernes følelser, må strategierne yderligere forsøge at påvirke forbrugernes åbenlyse adfærd før strategien kan blive succesfuld. Derfor er det nødvendigt når marketingsstrategier laves, at de kan analysere, forstå og påvirke den åbenlyse adfærd hos forbrugerne. Dette kan gøres ved både at projektere god kvalitet, billige priser eller god service. De fundamentale mekanismer kan blive udtrykt gennem ”three-term contingency model”. Modellen siger at:

 

“Et stimuli forudsiger en adfærd, som medføre en reaktion som enten kan være en belønning eller straf som følge af adfærden”.

 

For at forstå denne model er det nødvendigt at forklare to teoretiske begreber indenfor adfærdsteorien. Først den klassisk betingede adfærd som defineres som:

 

”Classical conditioning can be defined as a process by which a previously neutral stimulus by being paired with an unconditioned stimulus comes to elicit a response very similar to the response originally elicited by the unconditioned stimulus.”

 

Et eksempel som kan nævnes i forhold dette begreb, er den russiske forsker Paulov og hans hund. Han formåede at få hans hund til at associere mad med en klokke. Dette medførte at hver gang den hørte klokken begyndte den at savle.

 

Den anden er en operant betinget adfærd, som adskiller sig fra den klassiske adfærd på følgende to punkter:

 

• ”Whereas classical conditioning is concerned with involuntary responses, operant conditioning deals with behaviours that are usually assumed to be under the conscious control of the individual.”

• “While classically conditioned behaviours are elicited by stimuli that occur before the response, operant behaviours are emitted because of consequences that occur after the behavior.”

Reaktioner kan opstå på baggrund af flere forskellige situationer. En positiv reaktion kunne eksempelvis opstå ved at købet indeholder en ekstra gevinst. Som f.eks. en ”delighter” som beskrives i kano’s model teori.

 

Kano’s model er inddelt i 3 områder:

• Delighter
• more is better
• Fundamental Characteristics

 

Delighter: En ”delighter” er en egenskab ved et produkt, der giver en positiv overraskelse, og selv om egenskaben ikke er tilstede vil den ikke skabe utilfredshed.

 

More is better: ”More is Better” er generelt egenskaber som øger kundernes tilfredshed i takt med at der bliver mere til kunden. Dog vil der oftest være en grænse for hvor meget af en egenskab, kunden ønsker. Derfor vil grafen for ”More is Better” normalt flade ud på et tidspunkt.

 

Fundamental Characteristics: ”Fundamental Characteristics” er egenskaber som forbrugerne tager forgivet. Det vil sige det er egenskaber som man forventer er der, og vil kun blive bemærket hvis det mangler. Det medfører at hvis et ”fundamental Characteristic” mangler, vil det skabe utilfredshed, og selvom det er tilstede vil det kun opnå neutral tilfredshed.

 

Derfor er det vigtigt at undgå at mangle nogle ”fundamental Characteristics” for ikke at skabe en negativ reaktion, som gør at forbrugerne frasortere en virksomheds produkt, og implementere flere ”delighters” for at øge den positive reaktion der forbedre chancerne for at forbrugeren køber produktet igen.

 

Consumer Environment

Dette er det sidste delelement i forbrugeranalysehjulet og omhandler hvorledes miljøet påvirker forbrugeren. Miljøet indbefatter både forbrugernes tanker, hvad de føler og deres daglige gøren, hvor de sociale stimuli er en del af. Der skal derfor tages stilling til hvilke produkttyper en virksomheder producere og hvordan disse skal markedsføres så de kan være med til at forandre forbrugernes tanker, følelser og handlinger.

 

Normalt kan forbrugermiljøet opdeles i både et mikro- og makromiljø. Mikromiljøet omfatter de umiddelbare omgivelser, som f.eks. kunne være et rodet værelse, dårlig belysning, vejret på dagen eller familien. Der er altså tale om ”mindre” faktorer der har direkte indflydelse på forbrugeren. Makromiljøet omfatter de ”store” faktorer som f.eks. et lands økonomi eller politiske system. Disse faktorer har automatisk en påvirkning på forbrugeren.

 

Samspillet i Forbrugeranalysehjulet

I det at alle tre delelementer påvirker hinanden, er det også muligt at starte analysen i hvilken som helst af de tre delelementer. Det vigtigste er at virksomheden medregner alle elementerne i analysen, for at kunne give et fyldestgørende resultat. Hvis et af elementerne mangler, vil det medføre at undersøgelsen mangler den dynamiske natur af forbrugerprocesserne.

 

En anden vigtig faktor virksomhederne skal være bevidst om, er at forbrugernes tankegang kan ændre sig i enten korte eller lange perioder. Hvis virksomhederne ikke er opmærksomme på dette vil det kunne give upræcise resultater i eventuelle post-hoc analyser.

Analysens fordel er at den kan bruges til enten at analysere en enkelt forbruger, målgruppe eller samfund.

Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks