Hvad er markedsanalyse?
Markedsanalyse kan defineres som:
Indsamling og analyse af markedsinformation, der er relevant for erkendelse, definition og løsning af ledelsesproblemer.
En definition som denne kræver nogle uddybende kommentarer.
Ved markedsinformation forstås information, der vedrører virksomhedens omgivelser. Markedsinformation omfatter både information om virksomhedens afsætningsside – forbrugere, mellemhandlere samt konkurrenter – som information om leverandørsiden. Formålet med begrebet markedsinformation er alene at adskille markedsanalyse fra andre informationsindsamlings aktiviteter i virksomheden som f.eks. driftsstatistikker, statistisk kvalitetskontrol etc., men om nogen skarp afgrænsning kan der selvsagt ikke være tale om.
Erkendelse, definition og løsning er de tre trin der er i beslutningsprocessen. Først må det erkendes, at der er et problem, dvs. at man befinder sig i en uønsket situation i forhold til sin målsætning. Dernæst må problemet defineres, dvs. opstille veldefinerede handlingsalternativer, hvoriblandt der kan vælges samt gøres op med, hvilke faktorer der vil være bestemmende for dette valg. Endelig må problemet løses ved, at man vælger mellem de mulige alternativer.
Sædvanligvis opfattes ledelsesproblemer i markedsanalyse sammenhæng som ledelsesproblemer inden for afsætningsfunktionen. Dette er en ældre begrænsning, der ikke ses nødvendig at foretage i dag. I disse dages virksomheder vil de mere betydningsfulde afgørelser typisk både have produktions-, finans og salgsmæssige virkninger. Så en opdeling på problemtyper efter disse kriterier ville blive arbitrær og i virkeligheden blot begrundet i tradition.
Når vi almindeligvis hører ordet markedsanalyse, vil vi sikkert først og fremmest tænke på ting som spørgeskemaer, interviewing, testmarkedsføring etc,. Med andre ord de teknikker, hvoraf markedsanalysen betjener sig. Denne almindelige opfattelse af markedsanalysen som en samling af teknikker for indsamling af data om markedet synes at hænge sammen med, at hele området sædvanligvis anskues fra analytikerens (analyse-sælgeren) side.
I modsætning hertil vil lederen (analyse-køberen) – som kan være marketingchef, reklamechef, produktionschef eller topchef – være mindre interesseret i markedsanalysens tekniske aspekter, end i selve markedsanalysens resultater og disses betydning for hans arbejde. Mens der er en tendens til, at analysesælgeren bliver teknikorienteret, må og skal analysekøberen (beslutningstageren) nødvendigvis være problemorienteret: Han har et problem, og han søger til analysemanden for at få information til belysning af de faktorer der er relevante for for hans beslutning.
Nedenfor er den gængse tilgang til planlægningen af en markedsanalyse illustreret.
Teorier der ofte benyttes når der skal udarbejdes en markedsanalyse kunne være:
- 4 P’er
- 7 P’er
- Ansoffs Vækstmatrice
- Blue Ocean Strategy
- Markedsform
- Means-end chain
- PEST-analyse
- PESTEL Analyse
- Porter’s Five Forces
- Porter’s Generiske Strategier
- SWOT Analyse
- TOWS Analyse
Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks
