PLC-kurven

PLC-kurven (Product Life Cycle) bygger på en teori om at de fleste produkter gennemløber en livscyklus, der omfatter fire faser:
Introduktion, vækst, modning og nedgang. Modellen bruges altså når man skal analysere et produkts livscyklus.
Man betrager et produkts salg over tiden, og ser på hvordan forløbet udvikler sig – dette forløb kaldes produktlivscyklus (PLC-kurven).

Som man kan se på illustrationen af PLC-kurven , så viser grafen, hvordan afsætningen (stk.) af et produkt i starten vokser meget langsomt, hvorefter afsætningen stiger kraftigt. Derefter når afsætningen sit maksimum, og herfra begynder afsætningen ifølge modellen at falde. Dette er som sagt produktets livsforløb.

Når man taler om PLC-kurven, er det ofte at man sammenligner den med Boston-modellen, da den arbejder med variablerne: Markedsvækst og markedsandel.  Så ved at sammenligne Boston-modellen med PLC-kurven for du nu 3 variabler som giver et bedre overblik for ledelsen.

Men lad os tage en kort gennemgang af PLC-kurvens faser og deres separate kendetegn, og efterfulgt af de kundegrupper der er kendetegnet for hver fase.

Introduktionsfasen

• Produktet er nyt og bliver introduceret
• Ikke særligt kendt af målgruppe og derfor ofte et beskedent salg bl.a. fordi
  • Oplevet risiko ved at købe noget ukendt
  • Høj pris

Vækst

• Nye kundegrupper, salget stiger
• Øget salg reducerer produktionsomkostningerne som medføre lavere salgspriser
• Øget reklame indsats
• Nye konkurrenter indtræder (hvis markedet er godt tiltrækkes de af det høje salg og store indtjenings muligheder)

Modning

• Tilgangen af nye kunder falder og nogle mister interessen i produktet.
• Konkurrencen er hård. Pris og service parametre kæmpes der hårdt om.
• Ny teknologiske gennembrud og nye produkter trækker innovatorerne væk
• Salget stagnere og begynder at falde langsomt

Nedgangsfasen

• Nyere produkter er kommet til som folk køber istedet. 
• Faldende salg samt hårde priskonkurrence gør markedet mindre attraktivt og mange trækker sit produkt ud af markedet

Kundegrupper

Der er forskellige kundegrupper, indenfor de forskellige faser i PLC-kurven, og modnings fasen kan opdeles i to kundegrupper som vist nedenstående:
Introduktion: “First movers og innovatorer”
– Dristig og villig til at tage en risiko
– Høj social status og veluddannet
Vækst: “Tidlige acceptanter”
– Besidder anseelse og er trendsætter
– Høj status
– Indkomst over middel
Vækst/modning: “Tidlig majoritet”
– Status højere end gennemsnittet
– Overvejer nyheder før køb
Modning/nedgang: “Sen majoritet”
– Status under gennemsnittet
– Lidt skeptisk over for nyt
– Skal presses af omgangskredsen
Nedgang: “Efternølere”
– Lav social status
– Traditionsbunden og forsigtig
– Prisen spiller en afgørende rolle

Eventuelle strategier

Tabellen nedenfor giver et bud på strategier i forhold til de 4 P’er og PLC-kurven

En mulighed som mange glemmer at tænke på, er muligheden for at få monopol på et marked som er i nedgangsfasen. Man har førhen set, at alle springer væk fra et marked, når nye produkter er kommet til og taget kunderne til det nye marked. Der kan man i ledelsen overveje, om man skal blive tilbage når alle konkurrenter er gået ud af det gamle marked. Et tilfælde kunne f.eks. være da kassettebåndet kom på markedet. Alle sprang fra markedet med LPer. Nu var der kun en fabrikant tilbage der lavede LP’er. De stod nu i en situation, hvor det ikke længere var nødvendigt at markedsføre sig eller kæmpe på pris parameteret. De kunder der havde brug for deres produkt skulle nok selv finde firmaet, og det endte med at omsætningen steg voldsomt.

En anden mulighed virksomheden kan vælge, er at relancerer produktet på ny igen, for at få gang i salget. Store kæder om f.eks. Coca Cola og McDonalds ser man ofte gøre dette.

Checkliste – det modne stadium
Med inspiration også fra Kotler’s Marketing Management (Millennium udgaven) kan følgende checkliste måske give inspiration til varens modne stadium hvor afmatningen er gået i gang:

• Prisen: Kan en prisnedsættelse tiltrække nye købere? Ekstra kvantumsrabat? Tilbud om fragtfri levering? Kreditydelse? Eller andre varianter på den prismæssige front.
• Distributionen: Kan distributionen udvides? Vil discountbutikker være interesseret nu? Kan man overbevise de nuværende forhandlere om nye displaymuligheders rentabilitet?
• Reklamen: Skal reklamebudgettet udvides? Skal budskabet ændres? Ændring af mediavalget? Ændring af mediamixet? Kan tidligere forkastede media nu anvendes i en fornyelsesproces?
• Promotions: Nye promotions over for både forbrugerne og handelen? Ekstra garantier? Konkurrencer? Tilgift? Starte en kundeklub?
• Det gennemførende salg/det personlige salg: Ændring af salgsdistrikter? Ændring af sælgernes specialisering? Ændring af henvendelsesformen til handel (og forbrugerne)? Direct mails? Telefonhenvendelser? Nye incentives/belønninger ved indsalg?
• Serviceydelser: Hurtigere leveringstid? Bedre muligheder for instruktion i varens brug? Bedre reparationstider og -vilkår? Bedre garanti- og betalingsbetingelser?
• Er nye anvendelsemuligheder overvejet? Kan mindre ændringer i produktet og/eller emballagen revitalisere produktet og dermed ændre udviklingskurvens afmatning?

Modellens styrke er at den tvinger ledelsen til at vurdere behovet for at virksomhedens sortiment løbende bliver tilpasset ændringerne i målgruppens behov og ønsker, og hele tiden har produkter i alle faserne.

Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks