Michael Porter har beskrevet at en virksomheds succes er afhængig af at man mellem 4 alternative muligheder er i stand til at vælge den korrekte konkurrencestrategi (én af de generiske strategier).
Generiske strategier
Ifølge Porter er det kun muligt for en virksomhed at opnå succes hvis virksomheden følger 1 af de 4 alternative strategier. Disse strategier er illustreret i nedenstående figur:
Konkurrencefordel er inddelt efter to dimensioner.
- Lave omkostninger
- Unikt produkt
En virksomhed kan realisere lave omkostninger gennem bl.a.:
- Lave indkøbspriser
- Effektiv distribution
- Standardprodukt
- Effektiv styring af værdikæden
- Effektiv produktionsteknologi
- Stordriftsfordele i produktionen
En virksomhed som ønsker at tilbyde et unikt produkt gennem bl.a.:
- Kundetilpasset produkt
- Driftssikkerhed
- Service
- Brand
- Funktioner
- Ydeevne
Marked er den anden parameter en virksomhed skal tage beslutning om.
En virksomhed bør stille sig selv følgende spørgsmål:
- Skal der satses på at opnå en stor eller lille del af markedet?
- hvilke geografiske markeder bør overvejes at betjenes?
- Hvilke distributionskanaler skal anvendes?
- Hvor mange og hvilke produktvarianter skal markedet tilbydes?
Disse to ovenstående variabler giver et matrix med de tidligere nævnte 4 generiske strategier.
Omkostningsleder:
Ved den generiske strategi – omkostningsleder, er det virksomhedens plan at betjene en stor målgruppe til lave eller relative lave priser. Dette kan skyldes at deres konkurrencefordel ligger i at have lave omkostninger til eventuelt køb, produktion eller distribution.
Eksempler kunne være Ikea og Jysk.
Omkostningsfokus:
Lige som i den anden generiske strategi (omkostningleder) er det planen at have branchens laveste omkostninger, dog kun betjene en small målgruppe.
Eksempler er de små virksomheder der er i det lokale som holder prisen nede. Sparekassen Vendsyssel kan nævnes som konkret eksempel på dette.
Differentiering:
Ved den generiske strategi – differentiering, er målet at udvikle et produkt, der klart differentierer sig fra konkurrenternes produkter, men hvor der stadig ønskes at henvende sig til en bred målgruppe.
Eksempler kunne være Grundfos og nike.
Fokuseret differentiering:
Denne generiske strategi går ud på at tjene en smal målgruppe med et unikt produkt.
Eksempler kunne være Lamborghini eller i danmark hotellet Hotel D’Angleterre.
Valg af konkurrencestrategi:
Porter har vist eksempler på at virksomheder der følger en enkel generisk strategi klarer sig bedre end virksomheder der følger en blanding af de generiske strategier. Det er set historisk at virksomheder der har valgt en blandingsstrategi har fået store problemer og flere endt i konkurs. Det vigtigt at finde ud af hvad det er virksomheden er bedst til og holde sig til den strategi.
Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks