SWOT analyse

En SWOT analyse er et godt værktøj til at afdække en virksomheds interne (Styrker, Svagheder) og eksterne (Muligheder, Trusler) situation.
Når dette er fundet ud af, bør man efterfølgende gøre SWOT analysen til et mere dynamisk og strategisk værktøj. SWOT-analysen er således et værktøj, som kan benyttes til at sammenholde virksomhedens indre forhold med den ydre verden og analysere et problematisk område i virksomheden i relation hertil som illustreret i nedenstående figur.

Den aktuelle problemstilling virksomheden arbejder med, kan dreje sig om mange facetter i virksomheden. Det kan være strategisk udvikling, organisatoriske ændringer, præsentation over for stakeholders (f.eks. Balanced Score Card), Produktudvikling.

Målet med SWOT analysen er at afdække en situation, der anses for at være
problematisk – finde frem til de drivkræfter, der påvirker situationen, samt anvise løsningsforslag. Der kan f.eks. være tale om at finde frem til vurderinger af:

• Kompetencer
• Tendenser
• Markedet
• Kulturen
• Ledelsen
• Måle- og meriteringssystemer
• Strategi 

Grundlaget for SWOT

Principielt er SWOT en analysemetode, som bygger på indsamling af data gennem f.eks.

• Spørgeskemaer
• Interview-runder
• Workshop-seancer
• Gennemgang af diverse materiale om virksomheden
• Personlig indsigt, erfaring og opfattelse
• Vurdering af de eksterne forhold, der har indflydelse på virksomheden
• Markedsforståelse
• Politisk forståelse

Tanken er at alle disse input må bringes på en overskuelig form, således at man kan få skabt et overblik over virksomhedens situation i forhold til dens omverden – og, ikke mindst, kunne bruge dette data til at uddrage nogle konklusioner. Det kan f.eks. ske ved at omforme dataene til korte, objektive statements, der kan præsenteres i en overskuelig form.

Inden man begynder at opsætte en SWOT analyse, er det vigtigt at gøre sig klart hvad man ønsker at få ud af SWOT analysen, og derefter organisere den således at man ikke sidder tilbage med en ”tilfældig” opremsning af godt og skidt.

Der er i hvert fald to spørgsmål, der rejser sig i forbindelse med en SWOT analyse:

• Mange udtalelser og statements kan opfattes på flere måder (liberalisering kan både være en trussel og en mulighed). Hvordan forholder man sig til det?
• Hvordan kommer man videre fra SWOT analysen til syntesen af konkrete forslag?

Hvad angår statements, der kan opfattes på flere måder, da samme statement kan indgå på relevante steder og bruges i flere sammenhænge. Man kan også gå lidt videre og stille spørgsmålet: På hvilken måde er liberalisering en mulighed eller en trussel. For at undersøge dette nærmere omdanner man en SWOT analyse til en TOWS analyse.

Eksempel på en SWOT Analyse

Herunder er der et eksempel på hvordan en SWOT analyse kan se ud. Denne SWOT analyse er yderligere forbedret ved at indsætte en ekstra kolonne “Tiltag”. Tiltag beskriver de aktiviteter som understøtter Styrker og Muligheder eller mindsker Svagheder og Trusler. Dette er kun en udvidelse af en SWOT analyse, og skal ikke forveksles med en TOWS analyse der beskrives efterfølgende.

STYRKER	Tiltag
Styrker er, hvad din virksomhed er god til på nuværende tidspunkt. Det er et billede af virksomhedens aktuelle situation. Tiltagene er de aktiviteter der kan igangsættes for at udnytte virksomhedens styrker: F.eks.: 1. Stor viden om dit kerneområde 2. Velfungerende hjemmeside 3. Business koncept i orden 4. Har et dybt produkt sortiment 5. Avanceret teknologi 6. Godt forhold til banken	1. Deltag i diskussioner på internettet om kerneområdet, og bliv en autoritet pressen ønsker at kontakte 2. Sikre  mange links til siden og brug dem aktivt i markedsføring 3. Fortæl kunden værdien han tilføres 4. Virksomheden skal formidle at de har et dybt og varieret sortiment 5. Teknologi der er konkurrenterne overlegen, gør evt. at virksomheden kan producere billigere end disse 6. Et godt forhold til banken kan være fordelagtig i forhold til kredittider eller eventuelle pludselige lån til varelager forøgelse
SVAGHEDER	Tiltag
Svagheder er det som virksomheden er mindre god til. Forsøg at ændre disse svagheder til noget bedre. Tiltag er de aktiviteter virksomheden kan igangsætte for at mindske svaghederne: F.eks.: 1. Lille viden om produktet 2. Dårlig beliggenhed 3. Dårlig hjemmeside 4. Forretningskoncept lever ikke op til kundens forventning 5. Lille dækningsbidrag 6. Har for mange alternative produkter / ydelser.	1. Få en partner med know-how, eller gå på kurser og forbedre viden om produktet 2. Gør mere ud af skiltning og sikre optimering af den online tilstedeværelse 3. Begynd at A/B-teste på hjemmesiden, for at finde ud af hvad der virker og ikke virker 4. Igangsæt udvikling af forretningskoncept der er kundeorienteret 5. Overvej nye måder der kan hæve dækningsbidraget 6. Ryd op i sortimentet. Frasorter produkter med lavest fortjeneste.
MULIGHEDER	Tiltag
Muligheder i markedet der kan gribes. Tiltag er den aktivitet der kan igangsættes for at udnytte de muligheder virksomheden er blevet givet: F.eks.: 1. Nye kundegrupper flytter til området 2. Øget købekraft i samfundet 3. Udvidelse af offentlige institutioner 4. Nye trends peger i virksomhedens retning 5. Avanceret teknologi løser din udfordring 6. Største konkurrent går konkurs 7. Tilskud og subsidier i virksomhedens forretningsområde 8. Leverandøren giver mere kredit 9. Ny lovgivning letter virksomhedens arbejde 10. Asiatisk købekraft stiger	1. Forøg markedsføringen i området 2. Kendskabet til produktsortimentet skal øges med mere markedsføring 3. Databasen om offentlig licitation skal der være ekstra opmærksomhed på 4. Gør kunderne opmærksom at virksomheden er trendsætter 5. Implementer den nye teknologi i virksomheden 6. Giver en unik mulighed for et stort kundegrundlag der kan overtages billigere nu hvor konkurrenten er væk 7. Afsæt tid til at undersøg om virksomheden er berettiget muligheden for tilskud 8. Få hævet kredittiden mest muligt 9. Fjern unødig hindringer 10. Genvurder om det asiatiske marked bør indtages
TRUSLER	Tiltag
Trusler er omstændigheder, der truer virksomhedens styrkepositioner, som der bør gør noget ved. Tiltag er aktiviteten der kan igangsættes for at mindske de trusler virksomheden er oppe imod: F.eks.: 1. Stort kundegrundlag fraflytter i virksomhedens område 2. Økonomisk kriser er slået igennem 3. Nye trends går ikke i virksomhedens retning 4. Avanceret teknologi fjerner virksomhedens forretningsmodel 5. Største leverandør går konkurs 6. Tilskud og subsidier i virksomhedens forretningsområde fjernes 7. Leverandøren giver mindre kredit 8. Ny lovgivning besværliggør virksomhedens arbejde	1. Find ny kundesegmenter i området eller tilpas ydelser til kunderne i området 2. Tilpas virksomheden til lavere aktivitetsniveau 3. Ændre virksomhedens forretningsmodel til at passe fremtidens behov 4. Tilpas forretningsmodellen til nye tider 5. Afsæt tid til at finde nye leverandører, og benyt muligheden for at genoverveje forventninger til den kommende leverandør 6. Tilpas virksomhed til et liv uden subsidier. Se muligheden for andre forretningsmuligheder der kan dække de forhenværende subsidier 7. Undersøg finansieringsmarkedet for alternativer 8. Find muligheder for hvordan lovgivningen skal håndteres

Hvordan kan SWOT anvendes i problemløsningen – TOWS

De statements, der anføres under de fire overskrifter  (Styrker, Svagheder, Muligheder og Trusler), bør, i så så vidt det er muligt, være ”objektive” data fra analysen. Når man kombinerer og fortolker disse statements til del-konklusioner, begynder den kreative, dermed den subjektive, del af processen: Syntesen af løsninger.
I fortolkningsprocessen holder man successivt én eller flere statements fra en af de ydre parametre f.eks. mulighederne, op imod én eller flere statements for en af de indre parametre f.eks. styrkerne, og vurderer mulige konsekvenser heraf (delkonklusioner).

Tankegangen er illustreret i nedenstående figur, hvor f.eks. styrken S.1 holdes op mod mulighed O.2, og hvor den subjektive vurdering heraf (konklusion) anføres i feltet ”udnyt styrkerne til at kapitalisere mulighederne” (S.1/O.2). Som antydet i figuren kan man kombinere én eller flere styrker med én eller flere muligheder (S.1, S.4/O.2, O.5) – og tilsvarende for de øvrige kombinations-muligheder. Det har ingen mening at kombinere de ydre faktorer for sig, ligesom det ikke har nogen mening at kombinere de indre faktorer indbyrdes.

Overordnet kan man sige at SWOT er den objektive form for anskaffelse af data og opsætning af dataene på en logisk og forståelig måde. TOWS er den dynamiske og handlingsformede SWOT analyse hvor den objektive data analyseres og laves subjektive mål derfra.

Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks