SWOT analyse

En SWOT analyse er et godt værktøj til at afdække en virksomheds interne (Styrker, Svagheder) og eksterne (Muligheder, Trusler) situation.
Når dette er fundet ud af, bør man efterfølgende gøre SWOT analysen til et mere dynamisk og strategisk værktøj. SWOT-analysen er således et værktøj, som kan benyttes til at sammenholde virksomhedens indre forhold med den ydre verden og analysere et problematisk område i virksomheden i relation hertil som illustreret i nedenstående figur.

Den aktuelle problemstilling virksomheden arbejder med, kan dreje sig om mange facetter i virksomheden. Det kan være strategisk udvikling, organisatoriske ændringer, præsentation over for stakeholders (f.eks. Balanced Score Card), Produktudvikling.

Målet med SWOT analysen er at afdække en situation, der anses for at være
problematisk – finde frem til de drivkræfter, der påvirker situationen, samt anvise løsningsforslag. Der kan f.eks. være tale om at finde frem til vurderinger af:

• Kompetencer
• Tendenser
• Markedet
• Kulturen
• Ledelsen
• Måle- og meriteringssystemer
• Strategi

Grundlaget for SWOT

Principielt er SWOT en analysemetode, som bygger på indsamling af data gennem f.eks.

• Spørgeskemaer
• Interview-runder
• Workshop-seancer
• Gennemgang af diverse materiale om virksomheden
• Personlig indsigt, erfaring og opfattelse
• Vurdering af de eksterne forhold, der har indflydelse på virksomheden
• Markedsforståelse
• Politisk forståelse

Tanken er at alle disse input må bringes på en overskuelig form, således at man kan få skabt et overblik over virksomhedens situation i forhold til dens omverden – og, ikke mindst, kunne bruge dette data til at uddrage nogle konklusioner. Det kan f.eks. ske ved at omforme dataene til korte, objektive statements, der kan præsenteres i en overskuelig form.

Inden man begynder at benytte SWOT analysen er det vigtigt at gøre sig klart, hvad man ønsker at få ud af SWOT analysen, og derefter organisere den således at man ikke sidder tilbage med en ”tilfældig” opremsning af godt og skidt.

Der er i hvert fald to spørgsmål, der rejser sig i forbindelse med en SWOT analyse:

• Mange udtalelser og statements kan opfattes på flere måder (liberalisering kan både være en trussel og en mulighed). Hvordan forholder man sig til det?
• Hvordan kommer man videre fra SWOT analysen til syntesen af konkrete forslag?

Hvad angår statements, der kan opfattes på flere måder, da samme statement kan indgå på relevante steder og bruges i flere sammenhænge. Man kan også gå lidt videre og stille spørgsmålet: På hvilken måde er liberalisering en mulighed eller en trussel. For at undersøge dette nærmere omdanner man en SWOT analyse til en TOWS analyse.

Hvordan kan SWOT anvendes i problemløsningen – TOWS analyse

De statements, der anføres under de fire overskrifter  (Styrker, Svagheder, Muligheder og Trusler), bør, i så så vidt det er muligt, være ”objektive” data fra analysen. Når man kombinerer og fortolker disse statements til del-konklusioner, begynder den kreative, dermed den subjektive, del af processen: Syntesen af løsninger.
I fortolkningsprocessen holder man successivt én eller flere statements fra en af de ydre parametre f.eks. mulighederne, op imod én eller flere statements for en af de indre parametre f.eks. styrkerne, og vurderer mulige konsekvenser heraf (delkonklusioner).

Tankegangen er illustreret i nedenstående figur, hvor f.eks. styrken S.1 holdes op mod mulighed O.2, og hvor den subjektive vurdering heraf (konklusion) anføres i feltet ”udnyt styrkerne til at kapitalisere mulighederne” (S.1/O.2). Som antydet i figuren kan man kombinere én eller flere styrker med én eller flere muligheder (S.1, S.4/O.2, O.5) – og tilsvarende for de øvrige kombinations-muligheder. Det har ingen mening at kombinere de ydre faktorer for sig, ligesom det ikke har nogen mening at kombinere de indre faktorer indbyrdes.

Overordnet kan man sige at SWOT er den objektive form for anskaffelse af data og opsætning af dataene på en logisk og forståelig måde. TOWS er den dynamiske og handlingsformede SWOT analyse hvor den objektive data analyseres og laves subjektive mål derfra.

Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks