Der findes overordnet 4 forskellige købsadfærdstyper. Købsadfærden i forbindelse med køb af en liter mælk, et par bukser eller en ny bil varierer meget forskelligt.
De 4 forskellige købsadfærdstyper opstår ved at kombinere konsumentens involveringsgrad og den mærkedifferentiering der er blandt de udbudte produkter.
Involveringsgrad. Der kan være tale om “høj involvering” og “lav involvering”. “Høj involvering” vil normalt være til stede når der tales om produkter, der har stor økonomisk betydning, eller stor betydning for forbrugerens selvimage. Det kunne eksempelvis være et nyt jakkesæt. Er der i stedet tale om varer som mælk, smør, vaskepulver ol. er involveringsgraden lav.
Mærkedifferentiering. Når der tales om begrebet “mærkedifferentiering” er det et spørgsmål om, hvordan den enkelte forbruger oplever forskellen mellem de forskellige mærker inden for den samme produkttype. Eksempelvis kan det være et en forbruger ikke ser den store forskel på hvad de forskellige banker tilbyder af produkter, men bankerne selv mener der er stor forskel på hvad bankerne tilbyder.
4 købsadfærdstyper
- Kompleks købsadfærd
- Adfærd rettet mod en acceptabel løsning
- Variationssøgende købsadfærd
- Rutinebetonet købsadfærd
Kompleks købsadfærd
Når en forbruger udviser en kompleks købsadfærd, er der ofte tale om et produkt, som har en stor betydning for forbrugeren. Det kan skyldes forbrugerens selvimage, produktets pris, og kan også skyldes at det er produkt der sjældent købes. Ofte vil man også se er der tale om et køb der kan være risikobetonet.
Der vil ofte ses en omfattende informationssøgning i form af læsning af annoncer og brochurer. Forbrugeren bruge en masse tid på at undersøge hvad markedet tilbyder.
Markedsføring. Virksomheder der sælger produkter/services, hvor der er tale om kompleks købsadfærd, bør sikre sig at deres promotionindsats passer derefter. Det kunne eksempelvis være at stille en stor mængde information til rådighed. Ofte vil forbrugeren være villig til at bearbejde en langt større mængde information når der er tale om denne type adfærd.
Adfærd rettet mod en acceptabel løsning
Selv om forbrugeren er meget engageret i et produkt, kan det i nogle tilfælde være vanskeligt for personen at se de store forskelle mellem de pågældende mærker. Produktengagementet medfører at forbrugeren vil blive nødt til at gennemgå en vis form for informationssøgning.
Da forbrugeren her har svært ved at finde de store forskelle mellem produkterne, vil formålet med informationssøgningen være, at reducerer de største forskelle der er imellem disse. Det er for at forbrugeren laver et “fornuftigt køb” og det er derfor med andre ord er en acceptabel løsning.
Markedsføring. Når der er tale om købsadfærd der er rettet mod en acceptabel løsning, er det vigtigt at virksomheden sikre at forbrugeren kan finde informationer om produktets funktionsevne og driftsikkerhed. Derudover er det også vigtigt at signalere tryghed.
Variationssøgende købsadfærd
I nogle købssituationer er situationen karakteriseret ved at varen har en lav involvering, samtidig med at der er stor forskel mellem de enkelte mærker. I disse tilfælde kan forbrugeren være troløs imod mærket, og der vil ofte være skift imellem de forskellige mærker. Dette er en variationssøgende købsadfærd. Her kan der være tale øl, chokolade eller andre delikatessebetonede fødevarer.
Disse skift er for at give lidt variation, og ikke baseret på utilfredshed med hidtidige mærke. Med andre ord er forbrugeren åbne over for nye impulser, og købet vil ofte være et impulskøb.
Markedsføring. Virksomheden der dominerer det pågældende marked, bør gennemføre en promotionindsats, der har til formål at få så stor en mærkeloyalitet som muligt. Det kunne eventuelt gøres ved at sikre sig en god hyldeplads i butikkerne. Tv spots og lignende kan også være nødvendige for at sikre et højt mærkekendskab. Virksomheder der er mere i en sekundær markedsposition bør derimod opmuntre til mærkeskift. Det kunne eventuelt gøres ved midlertidige prisnedsættelser, gratis vareprøver og ved at lægge op til at forbrugeren skal prøve noget nyt. Det vil sige at der skal udføres en mere aggressiv form for markedsføring, end hvad den dominerende udbyder bør.
Rutinebetonet købsadfærd
Mange produkter på markedet opfattes som lav-involveringsprodukter samtidig med, at der næsten ingen forskel er mellem de forskellige mærker. Eksempler kunne være mælk, æg, shampoo og sæbe. Det er vanekøb og derfor er købsprocessen rutinebetonet.
Her findes der også sjældent nogen form for forbrugerloyalitet, og forbrugerne betegnes derfor som “troløse”. Viser der sig et godt tilbud, slår forbrugeren til.
Markedsføring. Ved rutinebetonet købsadfærd er der ofte ingen egentlig information. Så virksomhedens markedsføringsindsats bør fokusere på sales promotion i selve butikkerne for at motivere et her og nu køb. Pristilbud, vareplacering og varepræsentation er centrale elementer i denne sales promotion. Markedsføringen er ofte meget aggressiv og minder meget om indsatsen i forbindelse med variationssøgende købsadfærd.
Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks
