Hvad er markedskort?
Markedskort er skabt af nordmanden Otto Ottesen. Markedskortet er en metode der kan bruges til at undersøge et produkts markedsposition. Denne metode er en god måde at undersøge og måle brugernes kendskab, erfaring og præferencer til produkter og brands.
Markedskort spørgsmål
- Hvilke mærker kender respondenterne?
- Hvilke mærker har respondenterne prøvet?
- Hvilke mærker foretrækker og forkaster respondenterne?
Derefter er det muligt at stille spørgsmål til de respondenter der har svaret at de kender et givent produkt, men endnu ikke prøvet. Dette kan vise sig interessant at finde svar på. Årsagen kan være, pris på produktet, hvilke supermarkeder produktet sælges i, hvor kompatibelt det er til andre produkter respondenten bruger, osv.
Et spørgsmål kunne til at starte med være:
- Hvilke mærker har respondenterne en positiv/negativ stilling overfor?
Når disse spørgsmål er besvaret er det muligt at opstille et markedskort som vist på billedet nedenfor.
Lav et markedskort
Når man skal lave et markedskort er der forskellige grundtal der opsættes i procent af totalmarkedet. Totalmarkedet er et valg der gøres fra start. Der kan være tale om en population eller en overordnet stikprøve. På den måde er det muligt at skabe overskuelighed der sikre at sammenlignelighed mellem flere forskellige markedskort bliver lettere.
De indifferente fremstår som undersøgelsens residualer (“resterende” eller det der er til overs” fra latin residuum) Det er de individer der ikke foretrækker eller forkaster et produkt, eller har nogen mening om det givne produkt/brand. Disse personer er ofte kendetegnet ved at skifte mellem forskellige brands og ikke har nogen loyalitet for et brand frem for et andet.
På baggrund af grundtallene er det muligt at beregne 4 nøgletal. Disse tal kan give en indikation af virkningen af en eventuel indsats mod de respondenter der ikke har kendskab til brandet og mod dem der kender det, men endnu ikke prøvet det.
- Prøveandel = ((% prøvet * 100) / % kender)
- Præferencegrad = ((% foretrækker * 100) / % prøvet)
- Indifferent grad = ((% indifferente * 100) / % prøvet)
- Forkastelses grad = ((% forkaster * 100) / % prøvet)
Nøgletallene giver indsigt:
- Prøveandel: Respondenter der har prøvet varen.
- Præferencegrad: Respondenter der foretrækker varen blandt dem der har prøvet varen
- Indifferent grad: Respondenter der er indifferente over for en vare blandt dem der har prøvet det.
- Forkastelses grad: Respondenter der forkaster varen blandt dem der har prøvet varen.
Hvis det er muligt at sikre sig 100% kendskabsgrad så er der tale om det man vil kalde den absolutte forventning”.
Den absolutte forventning
Den absolutte forventning Er forøgelsen af markedsandelen der kan opnås på betingelse af at alle der ikke kender mærket lærer det at kende. Teoretisk skal de disse personer altså opfører sig på samme måde som personerne der kender produktet i forvejen. Teoretisk er det ikke svært, men i praksis er det sjældent det vil holde 100% stik.
Otto Ottesen bruger dette til at argumentere for at nødvendigheden for at annoncere for de personer der foretrækker varen ikke er nødvendigt at markedsføre sig til i første omgang. Ligeledes er nødvendigheden for at annoncere til de personer som har prøvet varen og forkaster det ikke nødvendigt, da de ikke kan lide varen alligevel.
De respondenter der er interessante er dem der:
- Kender varen og er indifferente. Kan de omvendes?
- Kender varen, men endnu ikke prøvet det. Hvilke tiltag kan gøre at disse prøver det?
- De respondenter der ikke kender varen. Hvilke tiltag skal der bruges for at disse får kendskab til varen?
Markedskort kan også bruges til at sammenligne konkurrerende brands og vurdere om der sker en udvikling på disse over tid. På den måde er det muligt at få indsigt i hvordan konkurrenternes marketingtiltag bevirker respondenternes holdninger til deres varer. Mange virksomheder bruger eksempelvis Gallup, hvis de ikke ønsker at få lavet datasæt til at kunne udforme disse markedskort.
Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks