Forbrugerens produktviden
Det er vigtigt at være bevidst om at forbrugere har flere forskellige niveauer af produktviden, som benyttes når der indopereres ny information og når der skal tages beslutninger omkring et køb. Niveauerne opstår efterhånden som forbrugeren anskaffer sig separate informationer, og efterfølgende skal kombineres til større og mere abstrakte kategorier af viden. Til et eksempel kan der benyttes en bil. Alle forbrugere ved hvad en bil er, men ikke alle kender forskellene imellem de forskellige brands. Derudover er der for hvert brand yderligere undergrupper. Der vil f.eks. også være nogen der kan fortælle hvilke motorer der er i de forskellige undergrupper af de forskellige brands. Med andre ord betyder det at alle har en individuel produktviden, som øges efterhånden som en bestemt type produkt skal benyttes og efterfølgende når produktet bliver brugt. F.eks. et bil eksempel. Når en forbruger skal til at investere i en ny bil, vil forbrugeren højst sandsynlig undersøge markedet og på den måde øge sin produktviden. Dvs. den enkelte forbrugers niveau af viden, vil øges efterhånden som et evt. køb skal gøres.
Der kan skelnes imellem tre typer af produktviden.
- Viden om de attributter eller karakteristiske træk der er ved et produkt
- De positive konsekvenser der opnås ved at anvende produktet
- Værdierne som produktet hjælper forbrugerne med at opnå.
Disse tre typer af niveauer af forbrugernes produktviden er nødvendig at blive undersøgt og analyseret af marketingfolk, før der bliver udviklet strategier for markedsføring.
Niveauerne dannes for at kunne opsætte et hierarki. Grunden er som nævnt ovenstående, at et enkelt niveau kan være rigeligt for en forbruger, og andre forbrugere er tvunget til at have flere niveauer af produktviden evt. på grund af det erhverv de arbejder i. Dette skyldes at et enkelt niveau ikke er fyldestgørende nok til at kunne beskrive alle de mulige betydninger et produkt eller service indeholder. Derfor bliver niveauerne ofte opdelt efter produktklasser, produktformer, brands og modeller.
Det er specielt forbrugernes kendskab til brands der er en vigtig viden for marketingfolk. For med denne viden er det muligt at få indsigt i hvem der er de største konkurrenter og hvorfor. Konkurrentstørrelsen beskrives på baggrund af forbrugernes valg af brand, men hvilke egenskaber har konkurrentens produkt som forbrugeren ønsker fås ikke af denne viden. Den viden er uvurderlig da den kan give en virksomhed konkurrencefordele, og bør derfor undersøges. Dertil kan means-end chain benyttes, da den er baseret på at få en dybere indsigt i forbrugernes produktviden på baggrund af deres præferencer.
Means-end chain
Dette afsnit vil gå i dybden med hvordan forbrugerenes means-end chains opbygges, og hvilken interviewtype der vil blive benyttet i denne analyse til at bearbejde de adspurgtes means-end chain.
Means-end chain teorien afspejler et perspektiv der er forankret i den kognitive psykologi. Dens fokus er på sammenhængen mellem de attributter, der findes i produkter (midler), konsekvenserne for forbrugerne der opstår på baggrund af disse attributter, og de personlige værdier (enderne) som er styrket af konsekvenserne. Means-end chain er defineret på følgende måde:
Means are objects (products) or activities in which people engage (running, reading). Ends are valued states of being such as happiness, security, and accomplishment. A means-end chain is a model that seeks to explain how a product or service selection facilitates the achievement of desired end states.
Attributter er opfattede kvaliteter eller funktioner af produkter eller tjenesteydelser. Attributter kan omfatte både fysiske egenskaber som f.eks. en kraftig motor og abstrakt som f.eks. stil. Det vigtige er at attributterne giver eller føre videre til konsekvenser, som er personlige udfald som stammer fra brug eller forbrug. For eksempel kan en kraftig motor producere konsekvensen af en hurtig acceleration, men en dyrere service kan føre til ikke at have penge til andre ting. Hvis konsekvensen er ønsket, så vil egenskaben af en kraftig motor blive betragtet som positiv for branded. Af mange mennesker anses en hurtig acceleration som et ønske, så derfor vil en kraftig motor være en positiv egenskab.
Omvendt, hvis konsekvensen er uønsket vil egenskaben betragtes som negativ. En dyr tjeneste ville være negativ hvis det nedsætter penge tilovers til andre ting. Alternativt kan dyrere service også være positiv, hvis det betyder at der fås “den bedste”.
På den måde kan analysen give mulighed for at analysere hvordan de personlige værdier har indflydelse på hverdagens forbrugsvalg. Når marketingfolk har analyseret og vurderet hvilke egenskaber der er tale om, vil dette kunne benyttes i markedsføringen. Således at markedsføringen vil have mulighed for at målrette produkter og kommunikation stærkere imod de værdier eller mål, som forbrugerne tillægger størst betydning.
Funktionaliteten i teorien er den såkaldte ”ladderingsteknik” som er en spørgeteknik, bestående af 3 overordnede niveauer som man bevæger sig igennem, men bliver ofte inddelt som i nedenstående figur.
- Egenskaber (funktionelle og abstrakte)
- Konsekvenser (funktionelle og psykosociale)
- Værdier (instrumentale og terminale)
Disse seks undergrupper vil efterfølgende blive gennemgået nærmere.
Egenskaber: Der er henholdsvis funktionelle og abstrakte egenskaber. Som i det tidligere nævnte eksempel med motoren, vil motoren i sig selv være en funktionel egenskab, mens stilen vil være abstrakt.
Konsekvenser: Konsekvenserne består henholdsvis af funktionelle og psykosociale. Som et eksempel kan en løbetur benyttes. Det første der opleves ved en løbetur, er at pulsen øges og kroppen bliver træt. Dette er funktionelle konsekvenser. Den psykosociale faktor kan yderligere opdeles i følgende to konsekvenser. Sociale og psykologiske konsekvenser. Dvs. i henhold til eksemplet, vil den psykologiske konsekvens være, at løbeturen vil medføre en følelse af at man er sund, rask og tiltrækkende. Det sociale handler derimod om omverdenens opfattelse af én. I Danmark lever vi et i samfund der har en generel holdning der mener at være tynd symboliserer sundhed og at man har fundet balance imellem askese og hedoisme.
Værdier:Det sidste mulige led er værdierne. Værdierne kan betragtes som forbrugernes brede livsmål som f.eks. at man vil opnå succes eller tryghed/sikkerhed. Det kendetegner personlige værdier som indeholder både mål og behov som er svære for omverdenen at se. Det kan f.eks. være en følelse der opstår når et livsmål er opnået. Værdierne vil derfor være svære at se, da de består af en subjektiv holdning. Hvorimod de følelser der opstår i de psykosociale konsekvenser er lettere at se, da dette f.eks. kan være et vægttab som andre omkring individet bemærker.
Værdierne inddeles ligeledes i to forskellige typer. Her er der henholdsvis tale om de instrumentelle og terminale værdier der bliver skelnet imellem. De instrumentelle værdier omhandler hvordan man ønsker at have det f.eks. vise uafhængighed eller at have det sjovt. De terminale værdier er derimod den foretrukne ekstase, f.eks. at være glad, fredfyldt eller succesfuld. Begge typer af værdier repræsenterer de bredeste og personligste mål mennesker prøver at opnå i livet.
Nogle værdier kaldes sågar for kerneværdier. Disse indfatter individets egen selvopfattelse. Livserfaringen har en stor indvirkning på dette, da dens indflydelse har været med til at forme individet og derfor påvirker adfærden. Det kan vel godt argumenteres at alle før eller siden har oplevet en begivenhed som kommer til at påvirke fremover. Kerneværdierne er specielt interessante for marketingfolk, da disse har stor betydning for det enkelte individs adfærd og handlinger.
Ovenstående giver et indblik i hvordan means-end chain er opbygget, og hvad den består af. For dog at det er muligt at benytte denne analyse, er det nødvendigt at være opmærksom på forskellige problematikker der kan opstå ved dennes benyttelse. Dette vil blive gennemgået nærmere i det følgende afsnit.
Hvad skal man være opmærksom på ved benyttelse af Means-end chain
For at kunne arbejde igennem de tre niveauer er det en god idé at benytte sig af den førnævnte ”ladderingsteknik”. Denne teknik består af en række åbne hv-spørgsmål, samt provokations spørgsmål til at identificere det tredje niveau. Dette vil kunne indikere de dimensioner som omhandler tilfredsstillelsen der opnås når produktet benyttes. Denne teknik vil blive uddybet nærmere i afsnittet om laddering.
Én problematik ved at benytte means-end chain er, at teoretisk set er det nødvendigt at alle forbrugere har en means-end chain opfattelse før et brugbart resultat kan findes. Grunden til dette er at forbrugerne bliver nød til at have kendskab til produktet, før det er muligt at forbinde nogle kausale konsekvenser til produktet. Selvom der er tale om individuelle forståelser, må det forventes at der opstår ligheder i de forskellige individers means-end chains.
Fire ting skal der være opmærksomhed på når means-end chain benyttes.
- Means-end chains kan i forhold til hvilket budskab de indeholder varierer meget.
- Det ikke altid en means-end chain ender i en værditilstand. Det er det enkelte individ der afgør om deres means-end chain ender ud med henholdsvis en funktionel konsekvens, psykosocial konsekvens, instrumental værdi eller en terminal værdi. Det er derfor meget vigtigt i marketingen at der vises kausale sammenhænge mellem egenskaberne til i alt fald en eller flere konsekvenser eller værdier. Hvis dette ikke er tilfældet vil det være svært for forbrugerne at forstå hvad egenskabernes formål er, og vil derfor højst sandsynlig kun have en lille effekt eller ingen på forbrugernes adfærd.
- Som tidligere nævnt er der tre overordnede områder i means-end chain som kan inddeles i seks områder. Derfor er det vigtigt at forstå, at det ikke er i alle tilfælde at alle niveauerne inkluderes. Det er muligt at nogle forbrugere forbinder en egenskab direkte til en værdi uden at nogen funktionelle eller psykosociale konsekvenser benyttes som bindeled
- Det sidste som man også skal være opmærksomhed på, er at produktets egenskab kan bidrage til flere means-end chains som kan være modstridende hinanden. Et eksempel kunne være en høj pris på et produkt som illustreret i nedenstående figur. I sådan et tilfælde kan det give forbrugeren problemer med købsbeslutningen. Tilfælde som dette kunne f.eks. opstå i beslutningen om køb af et nyt tv, kjole, ur eller bil som ofte har en høj købssum.
Et andet problem kan være at skelne imellem de psykosociale konsekvenser og værdier. Dog er dette ikke et større problem som marketingfolk bør bruge for mange kræfter på. Fordi det vigtigste i teorien er at forbrugeren overvejer de personlige aspekter et produkt kan medføre. Som også tidligere nævnt findes der ofte ligheder imellem forbrugernes means-end chains, hvilket gør at nøjagtige findelinger ikke er nødvendige. Derfor reklamere mange virksomheder deres produkters egenskaber og funktionelle konsekvenser, med forhåbning om at forbrugerne kan udforme det resterende i deres means-end chains. Som illustreret i nedenstående figur er det ofte produktkendskabet som virksomhederne formidler til forbrugerne, og derefter vil forbrugerne selv udfylde de psykosociale konsekvenser og værdier. Grunden til dette er at virksomhederne ofte kun vil have begrænset, og måske ingen, kendskab til disse.
Dette resulterer i at mange virksomheder glemmer sammenhængene imellem leddene, grundet manglende forståelse af forbrugernes indkøbsvaner. En interview teknik som analytikeren kan bruge til at undersøge dette er laddering.
Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks
