Minerva modellen

Gennem 1990’erne blev der lavet mange forsøg på at udvikle nye segmenteringsmodeller med basis i folks livsværdier, og en af disse segmenteringsmodeller blev Minerva Snap*shot modellen, normalt omtalt som Minerva modellen.

Minerva modellen er et segmenteringsværktøj som forestås af analyseinstituttet ACNielsen AIM. Minerva er en stor sociologisk livsstilundersøgelse, som ACNielsen AIM laver, og Minerva modellen er et forenklet sammendrag af denne undersøgelse. Overordnet set inddeler modellen den befolkningen i 5 grupper (segmenter), baseret ud fra deres livsværdier.

Idéen Minerva modellen arbejder efter er, at de traditionelle demografiske og geografiske og lignende variabler, ikke længere er nok til at beskrive en gruppes købsadfærd.

Teorien bag modellen er at det i dag er livsstilen der bestemmer en købsadfærd. Nu er det ikke længere kun indkomsten, uddannelsen osv. alene, der bestemmer om folk kører Mercedes, men også deres livsværdier. Livsværdier kunne eksempelvis være et ønske om sikkerhed, stabilitet, rigdom osv.

Minerva modellen er bygget op på 2 grundtanker:

1. Vores livsværdier er bedre til at forklare vores adfærd (og dermed købsadfærd) end vores uddannelse, erhverv, alder, køn osv.
2. Vores holdninger bygger på vores livsværdier og er dermed forudsigelige. Det betyder tilsvarende, at vi kan forudsige adfærd.

De 5 segmenter i Minerva modellen

Ofte vil der kun blive talt om de 4 segmenter, grundet at det grå segment ikke er særlig stort og ingen klare kendetegn har. Det grå segment er en slags “overskudssegment” som har lidt af det hele. Vi vil alligevel komme med en kort beskrivelse af alle 5 segmenter for at give en forståelse af deres individuelle karakteristika.

Det Blå segment

Det blå segment karakteriseres normalt med følgende værdier: individualistisk, moderne værdiorientering med vægt på at realisere alment accepterede, sociale mål som vækst, prestige, indflydelse og synlig succes. Generelt for de moderne værdiorienteringer gælder, at de er refleksive. Med andre ord, at de hviler på et grundlag, som kan diskuteres dvs. i moderne kultur skal man kunne forklare sin adfærd rationelt og revideres af gruppens medlemmer.

Det Grønne segment

Det grønne segment beskrives som værende gruppe-orienteret. Segmentet har en moderne værdiorientering med vægt på at realisere de sociale mål, der anses for acceptable i gruppen som eksempelvis: forfremmelse, faglig anerkendelse, dannelse, familieliv o.l.

Det Violette segment

Det violette segment kan karakteriseres som individualistisk, traditionel værdiorientering med vægt på uafhængighed. Segmentet har traditionelle autoritetsstrukturer, selvinstrumentalt forhold til arbejde, der fx resulterer i, at man knokler for at få råd til at holde fri. Det er karakteristisk for det violette segment, at man søger oplevelser gennem kroppen og ikke, som er det mest tydelige i det grønne segment, gennem bevidstheden.

Det Rosa segment

Det rosa segment kan betegnes med værdier som gruppe-orienteret, traditionel værdiorientering med vægt på at realisere traditionelle sociale mål som familie, venner, lokal samfund. Det karakteristiske for de traditionelle værdiorienteringer er, at de ikke er refleksive. Med andre ord, at de hviler på begrundelser, der ikke uden videre kan problematiseres. Dette medfører at krav om eller pres om forandringer i de traditionelle livskriterier (rosa og violet segment) som regel bliver mødt med modstand og ikke med tilpasning.  

Det Grå segment

Det grå segment har ikke nogen klar profil, men man kan alligevel sige, at det grå segment indeholder lidt af alle 4 segmenter som tidligere nævnt. Personer som er usikre på sig selv, finder man ofte i dette segment. Derfor vil det ofte være unge man finder i dette segment.

Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks