Integration.

I forhold til at fokusere på vækst ved intensivering som Ansoffs vækstmatrix har fokus på, kan vækst også opnås ved integration.

Ved Integration forstås en situation, hvor en virksomhed søger at sikre sig vækst eller kontrol ved at “flytte sig” i virksomhedens forsyningskæde. Dette kan ske ved at virksomheden overtager en funktion eller opbygger en virksomhed ved egen etablering (organisk vækst) eller ved opkøb.

Gennem årene har flere og flere virksomheder valgt at sikre sin vækst gennem integration, som findes i 3 forskellige former:

• Vertikal Integration
• Horisontal Integration
• Strategisk alliance

Vertikal Integration:

Ved vækst gennem vertikal integration overtager virksomheden nogle af de funktioner i den samlede forsyningskæde, som andre virksomheder hidtil har varetaget.

Dette kan ske enten som baglæns integration eller som forlæns integration.

Baglæns integration er en betegnelse for når en virksomhed vælger at rykke ud af sin egen værdikæde og gå tilbage i de bagvedliggende led i forsyningskæden. Det vil sige at når en virksomhed integrere baglæns, overtager de således de funktioner som en tidligere underleverandør har udført.
Typisk opstår baglæns integration ved, at virksomheden selv begynder at producere de komponenter som hidtil er produceret af en underleverandør.

Forlæns integration er en betegnelse for når en virksomhed vælger at rykke sig forlæns ud af sin egen værdikæde, ved således at flytte sig fremad i de efterfølgende led i forsyningskæden.

En virksomhed der gennemfører forlæns integration opnår derved fuld kontrol over de efterfølgende leds salgsindsats. Hvis virksomheden samtidig er i stand til at distribuere mere effektivt end de hidtidige distributører, vil dette yderligere medvirke til at øge virksomhedens værditilvækst.  

Horisontal Integration:

Her er tanken at virksomheden vil udvide sine aktiviteter på samme niveau i forsyningskæden.
Horisontal integration kan blive gennemført på 2 måder:

• Virksomheden etablerer en helt ny virksomhed, hvis sortiment er i direkte eller delvis konkurrence med virksomhedens nuværende produkter
• Virksomheden fusionerer med/opkøber en eksisterende virksomhed

Strategisk alliance:

En strategisk alliance er en metode som fik en stigende tendens i midten af 1990’erne.

Ved en strategisk alliance forstås et partnerskab med en anden virksomhed. Partnerskaber har til formål at realisere stordriftsfordele inden for f.eks. Produktudvikling, produktion, markedsføring, distribution.

Til at forstå en strategisk alliance er det vigtigt at det understreges, at de involverede virksomheder i en strategisk alliance ikke er sammensluttet i en juridisk enhed, sådan som det er tilfældet ved en fusion af to virksomheder.

En strategisk alliance kan forme sig både som en horisontal integration og en vertikal integration, hvor de involverede virksomheder ser nogle fordele i at samarbejde. Eksempelvis kan der være tale om virksomheder der benytter et fælles bookingsystem, men derudover er separeret fra hinanden.

Når en virksomhed analysere Porters Five Forces eller arbejder med en TOWS analyse bør disse teorier være i baghovedet. En virksomhed bør altid være bevidst om at forbedre deres egen værdikæde. Så kan man se nogle muligheder og styrker der indikere at dette er muligt, bør dette tages til overvejelse.

Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks