Hvorfor opstod tanken til Blue Ocean Strategy

Blue Ocean Strategy er opstod på baggrund af, at i de sidste årtier har virksomhedernes markeder vokset i stort omfang, hovedsageligt grundet globaliseringen.
Fordelen ved globaliseringen er, at den har åbnet op for et gigantisk marked, til de virksomheder der forstår at udnytte mulighederne. Ulempen er at det også har medført en øget konkurrence.

I dag kan virksomhederne ikke kun se på efterspørgslen inden for landets egne grænser eller kontinent, men bliver derimod til at vurdere hele verdenen for både efterspørgsel og konkurrence.

Globaliseringen har været startskuddet til at effektiviseringsprocesser i virksomhederne rundt omkring i verdenen er opstået. Outsourcing er blevet et velkendt buzz-word for alle virksomheder i deres stræben på effektivisering.

Udviklingen i lande som både Indien og Kina har medført, at de er blevet konkurrencedygtige i bl.a. komplekse outsourcingopgaver på samme niveau som store virksomheder fra Vesten. En udvikling der koster arbejdspladser i den vestlige verden. Det drejer sig ikke kun om lavprestige jobs, der outsources grundet globaliseringen. Det omhandler jobs med høj prestige inden for bl.a. IT, revision, m.fl. Den globale udvidelse af markedsgrænserne har øget kravene til lederne rundt omkring i virksomhederne.

Uden en stærk strategiplanlægning vil virksomheden hurtigt blive udkonkurreret af nye udbydere. Hvilke muligheder har virksomhederne i forhold til at udarbejde en stærk strategi, som formår at udkonkurrere konkurrenterne?

Marketing handler i høj grad om, hvordan virksomhederne kan udkonkurrere deres konkurrenter og skabe en bedre markedsposition samt omsætning. I bestræbelserne på at skabe en bedre markedsposition for virksomheden, kan omdrejningspunktet være, at tænke anderledes og være kreativ i virksomhedens opfattelse af det eksisterende marked.

Et produkt der er velkendt og traditionelt, kan være nemt at efterligne og lettere at udkonkurrere for andre udbydere. Det vil være interessant at se på, hvordan virksomheden og virksomhedens produkter kan blive unikke for kunderne og gøre det vanskeligere for andre virksomheder at udkonkurrere.

Heraf kommer tankegangen om Blue Ocean Strategy der er opsat af forfatterne W. Chan Kim og Renée Mauborgne. Her arbejder de med den klassiske kamp om markedspositionen ved at fremstille en tankegang og strategi, der bygger på at skabe et nyt marked uden konkurrenter. Det som i bogen Blue Ocean Strategy bliver kaldt for det blå ocean. Ifølge W. Chan Kim og Renée Mauborgne opnås dette ved bl.a. at skabe og opfange nye behov hos kunderne (blå ocean), modsat at understøtte den eksisterende efterspørgsel, som dominerer de klassiske teorier (røde ocean).

Hvad er Blue Ocean Strategy:

Bogen Blue Ocean Strategy – De nye vinderstrategier bygger på, at det blå ocean har en evig eksistens, men flytter sig med tiden. Ifølge forfatterne W. Chan Kim og Renée Mauborgne skabes der et nyt blåt ocean, når en ny branche i erhvervslivet ser dagens lys. Med tiden kan det nye marked (blå ocean) blive oversvømmet af udbydere og derigennem udvikle sig til et rødt ocean.

Et godt eksempel på denne udvikling er computerbranchen i forhold til privatpersoner. For 20 år siden var privatpersoners efterspørgsel efter computere til privat brug ikke stor. I dag har hovedparten af den danske befolkning en computer i husstanden.

Grundet den intensive konkurrence blandt producenterne af stationære computere til privatforbrug, blev der skabt et blåt ocean via udviklingen af den bærbare computer. Branchen for bærbare computere har sidenhen udviklet sig, som den stationære computer, til et rødt ocean, da udbud overstiger efterspørgslen.

En af årsagerne til at udbuddet overstiger efterspørgslen i mange brancher er globaliseringen, da handelsbarriererne nedbrydes imellem lande. Ligeledes har Internettet og e-handel gjort det mere tilgængeligt for virksomheder at markedsføre og sælge deres produkter globalt.

Den globale konkurrence har desværre også medført, at mindre virksomheder som ikke er konkurrencedygtige nok til at bibeholde deres position på markedet, ofte vil forsvinde eller blive overtaget af større koncerner.

Omdrejningspunktet i W. Chan Kim og Renée Mauborgne’s tankegange bag Blue Ocean Strategy er, at virksomhederne skal undgå markeder, hvor konkurrencen er intensiv, men derimod skabe et marked, hvor konkurrencen er irrelevant. W. Chan Kim og Renée Mauborgne påpeger, at virksomheder ikke skal stille sig tilfreds med at dele efterspørgslen med konkurrenter, men i stedet frigøre sig fra konkurrenterne og øge efterspørgslen.

For at der ikke skal opstå misforståelser skal man opstille en definition for hvad der er et rødt og et blåt ocean.

Definition på det røde ocean: Det kendte marked som repræsenterer alle eksisterende brancher.

Definition på det blå ocean: Det ukendte marked som symboliserer alle ikke-eksisterende brancher.

Det røde ocean er definitionen på det kendte marked, som repræsenterer alle eksisterende brancher. Det der kendetegner det røde ocean er, at branche-grænserne er veldefinerede og accepterede, og konkurrenceparametrene er velkendte hos alle aktørerne.

Virksomhedernes mål på det røde ocean er, at skabe en større efterspørgsel efter virksomhedens produkter eller serviceydelser og derigennem opnå en meromsætning. Hvis udbuddet overstiger efterspørgslen, som nævnt i eksemplet vedrørende computere, vil konsekvensen være, at det koster flere penge og tid at erobre nye markedsandele = lavere profit.

W. Chan Kim og Renée Mauborgne’s Blue ocean er det ukendte marked, som symboliserer alle ikke-eksisterende brancher. 3 kriterier er med til at definere et blåt ocean:

1. Markedet skal være uudnyttet.
2. Der skal ske en skabelse af efterspørgsel.
3. Der er mulighed for høj vækst.

W. Chan Kim og Renée Mauborgne beskriver, at et blåt ocean skabes ved at udvide de eksisterende branche-grænser. Der er 6 principper som skal analyseres før det er muligt at vide hvordan man bedst muligt udvider de eksisterende branche-grænser og skaber et blåt ocean.

Princip 1: Omdefinering af markedsgrænser.
Princip 2: Det overordnede billed.
Princip 3: Efterspørgsel.
Princip 4: Det strategiske rækkefølge.
Princip 5: Implementering.
Princip 6: Integrer implementeringen i strategien

For at virksomheden kan holde potentielle konkurrenter væk fra det blå ocean, skal virksomheden konstant videreudvikle sit produkt og forblive innovative. Derigennem er der størst chance for, at oceanet forbliver blåt og afholder andre virksomheder fra at trænge ind på markedet.

Værdiinnovation

Til forståelsen af de seks principper til skabelsen af et blåt ocean, vil værdiinnovation være et centralt begreb at få en forståelse af. Igennem den 15 år lange forskning hos W. Chan Kim og Renée Mauborgne viste der sig et mønster hos virksomhederne, der havde skabt et blåt ocean.

Virksomhederne forsøgte ikke at udkonkurrere konkurrenter, men i stedet udbyde et værdispring til kunderne. På denne måde udvidede virksomhederne de eksisterende branche-grænser og skabte et marked uden konkurrence.

Definitionen på værdiinnovation: En strategisk logik der ligger stor vægt på værdi og innovation.

Balancegangen imellem værdi og innovation skal være ligelig. Der er kun tale om værdiinnovation, så længe virksomheden har innovation på lige fod med produktets nytteværdi, pris og omkostningspositioner. Det vil sige, at hvis virksomheden kun har stor vægt på værdi, men mangler den innovative del, er virksomheden tilbøjelig til kun at fokusere på værdiskabelse af produktet. Dermed vil virksomheden ikke kunne gøre sig gældende på markedet, da virksomheden mangler den funktionelle del i produktet til at opveje værdiskabelsen.

Har virksomheden omvendt kun vægt på den innovative del, vil virksomheden være tilbøjelig til at være teknologidreven eller futuristisk. Det kan medføre at virksomheden prisfastsætter for højt i forhold til købernes vurdering.

I forhold til klassisk teori bryder værdiinnovation i Blue Ocean Strategy med tankegangene omkring værdi og omkostninger. Michael E. Porter har fremstillet sine synspunkter indenfor konkurrence, så at man strategisk må vælge mellem enten differentiering eller lave omkostninger. Nedenfor er der illustreret, hvordan disse to strategier kan forenes til én enhed.

 

Ifølge W. Chan Kim og Renée Mauborgne kan værdi– og omkostningsstrategien forenes ved at reducere virksomhedens omkostninger og øge værdien for kunderne. Ved at forene disse to strategier til én enhed opnås der et værdispring til både kunderne og til virksomheden.

For at udføre værdispringet skal virksomheden nedprioritere og fjerne de faktorer, som virksomhedens branche konkurrerer på. Dermed opnår virksomheden en omkostningsbesparelse. Yderligere forøges værdien for kunderne igennem at opprioritere og skabe faktorer, som branchen ikke har set eller brugt før.

I forhold til definitionerne på det røde ocean og blå ocean, og værdiinnovation er der nedenfor opstillet en tabel, der giver et overblik over forskellene imellem det røde ocean og blå ocean.

Strategilærredet

Et andet centralt begreb i forståelsen af Blue Ocean Strategy er Strategilærredet. Strategilærredet danner grundlag for, hvordan virksomheden formulerer strategien for det blå ocean. Strategilærredet giver et indblik i, hvor konkurrenterne investerer, hvilke konkurrenceparametre der præger branchen i forhold til virksomhedens produkter, services og levering. Herudover kan det også give et indblik i, hvilken merværdi kunderne får fra det aktuelle produkt på markedet.

Nedenfor er der illustreret et strategilærred, hvor den vandrette akse er faktorerne branchen på nuværende tidspunkt konkurrerer på og investerer i. Den lodrette akse illustrerer, hvordan faktorerne prioriteres.

 

Eksemplet, som er blevet anvendt i strategilærredet, er hentet fra vinbranchen. Strategilærredet illustrerer, hvordan der prioriteres forskelligt imellem producenterne af dyre vine og producenterne af dagligdagsvine. Det der kendetegner de dyre vine er, at faktorerne prioriteres betydeligt højere end dagligdagsvinene.

Strategilærredet giver også et billede af, at dagligdagsvinene følger de allerede kendte konkurrenceparametre. Dermed har dagligdagsvinene heller ikke mulighed for at differentiere sig i forhold til de dyre vine, udover prisen.

De dyre vine er overlegne i vingårdens prestige og historie, omtale af medaljer vundet ved prøvesmagning, vinsortiment m.m. De vine der følger disse allerede kendte konkurrenceparametre (røde ocean), vil være i hård konkurrence om den eksisterende efterspørgsel. Den nye eller eksisterende vin har dermed allerede accepteret store omkostninger i form af reklame og søgen efter prestige.

I stedet skal virksomheden til den nye eller eksisterende vin prøve at bryde ud af det allerede kendte marked og væk fra de parametre, som branchen konkurrerer på.Det er det man kan se at vinen Yellow Tail har skabt et blue ocean på. De har valgt at oprette nye parametre at differentiere sig på, så de ikke kun skal konkurrere på allerede eksisterende parametre.

De 6 principper:

Princip 1 – Omdefinering af markedsgrænserne

Før virksomheden vil være i stand til at tænke i andre baner end det allerede kendte marked og branchens konkurrenceparametre (det røde ocean), skal virksomheden analysere de nuværende markedsgrænser. Analysen af de nuværende markedsgrænser er med til at identificere mulighederne i markedet og dermed undgå, at den nye strategi ikke bliver udformet på intuitioner og tilfældigheder.

Princip 2 – Det overordnede billede

I forlængelse af omdefineringen af markedsgrænserne i princip 1 skal virksomhedslederne have fokus på det overordnede billede. W. Chan Kim og Renée Mauborgne beskriver, at når man ser nærmere på det overordnede billede, skal det være foruden tal, dvs. udregninger, regnskab mm., da det er med til at hindre kreativiteten i skabelse af et blåt ocean.

Til at fokusere på det overordnede billede, er strategilærredet som tidligere nævnt et analyseværktøj, som er effektivt til at give branchen en strategisk profil og afbilde de nuværende konkurrencefaktorer i branchen.

Princip 3 – Efterspørgsel

Det tredje princip omhandler, at virksomheden skal se udover den eksisterende efterspørgsel og derigennem skabe et blåt ocean. For at virksomheden kan etablere sig på et nyt marked og skabe en stor efterspørgsel, skal de forholde sig kritisk til to traditionelle tankegange. Det omhandler fokusset på eksisterende kunder og segmentering af markedet til forskellige kundetypers behov.

Princip 4 – Den strategiske rækkefølge

Det fjerde princip, omhandler en forretningsmodel, hvor der er fokus på økonomisk udbytte af den nye ide, i forhold til skabelsen af et blåt ocean. Det er vigtigt, at have den rigtige strategiske rækkefølge på plads, til at minimere risikoen for, at den nye strategi slår fejl.

1. Det virksomheden skal tage udgangspunkt i til at starte med, er den exceptionelle nytteværdi for den enkelte kunde. Virksomheden skal kunne svare ja til to spørgsmål:

• Giver produktet kunderne en exceptionel værdi?

• Er der en tvingende grund til, at en stor kundemasse skulle vælge at købe produktet?

Hvis virksomheden ikke kan svare ja til disse to spørgsmål, er der ikke noget grundlag for et blåt ocean. Hvis der ikke er nogen exceptionel nytteværdi for kunden, skal virksomheden revurdere deres idé og strategi, indtil de kan svare ja til de to spørgsmål.


2. Det næste punkt er den strategiske pris. Virksomheden skal undgå at skræmme kundemassen væk ved at prisfastsætte for dyrt. Derimod skal virksomheden fastsætte en pris, der er attraktiv og passer til nytteværdien. Spørgsmålet, som virksomheden skal kunne svare ja til, er:

• Er prisen på produktet fastsat på et sådant niveau, at det vil tiltrække massen af målgruppen, så de har en overbevisende evne til at betale for virksomhedens produkt?

3. Det tredje punkt omhandler omkostninger. Her skal virksomheden analysere, om de er i stand til at fremstille produktet til målomkostningen pr. enhed, og stadig have en fornuftig avance.
Ligeledes er det vigtigt, at få belyst om det er rentabelt, at sælge produktet til den strategiske pris, som virksomheden har fastsat.
Virksomheden må ikke prisfastsætte efter omkostningerne, eller gå på kompromis med nytteværdien pga. for store produktionsomkostninger.

Hvis virksomheden ikke kan opfylde sine omkostnings-mål, må virksomheden opgive sin idé, da det nye marked ikke vil blive rentabelt. Omkostningspunktet i forretningsmodellen sikrer virksomheden, at der skabes profit i det blå ocean.

4. Det sidste punkt omhandler, at virksomheden skal stille sig spørgsmålet: Hvilke hurdler skal der overvindes for at få accept til realiseringen af idéen? Der kan eksempelvis være hindringer fra leverandører eller partners, som skal løses før ledelsen kan implementere den nye idé.

Princip 5 – Implementering af strategi for blå oceaner

Når virksomheden har udviklet en idé, der har en profitabel forretningsmodel, skal virksomheden igennem implementeringsfasen. Virksomheden står over for nogle organisatoriske hurdler, der kan modarbejde implementeringen af den nye strategi for et blåt ocean.

Organisatoriske hurdler: 

Implementeringen af strategien for det blå ocean kan skabe store ændringer i virksomheden.
Derfor er det ledelsens opgave at overvinde de hurdler, der må opstå. Det gælder for ledelsen at bryde den traditionelle tankegang af forandringer i processerne.
Ifølge W. Chan Kim og Renée Mauborgne er der fire hurdler, som ledelsen står over for.

1. Kognitiv: Ledelsen skal få medarbejderne til at erkende, at de har et behov for en strategiændring.
2. Ressourcer: Hvis virksomheden har begrænsede ressourcer, gælder det om for ledelsen at forøge de nuværende ressourcers værdi.

3. Motivation: Ledelsen skal hurtigt få motiveret nøgleaktørerne i virksomheden, så status quo kan brydes.
   4. Politik: Intern og ekstern modstand mod forandringer.

Princip 6 – Integrer implementeringen i strategien

Efter at ledelsen i virksomheden har overvundet de organisatoriske hurdler, handler det om at integrere implementeringen i strategien. Til at skabe en helhed i virksomheden, skal ledelsen fokusere på medarbejdernes holdninger og adfærd på alle niveauer i organisation.

Helheden i virksomheden udføres ifølge W. Chan Kim og Renée Mauborgne ved at skabe et miljø og en virksomhedskultur, som er domineret af tillid og engagement. Gennem dette kan ledelsen motivere medarbejderne til at yde en ekstra indsats i arbejdet, for at få den nye strategi implementeret.

Før at det kan lykkes, fremhæves det af W. Chan Kim og Renée Mauborgne, at ledelsen skal integrere implementeringen i strategien fra begyndelsen. Dermed mindsker ledelsen risikoen for, at der skulle opstå mistillid og manglende samarbejdsvilje fra medarbejderne. Igennem hele forløbet fra ny idé til implementering af idéen er fællesnævneren fair proces.

Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks