En PEST analyse bruges til at analysere forhold i det eksterne makro miljø som har indflydelse på virksomheden.
Når en virksomhed skal lave en PEST analyse, er et veldefineret formål med analysen vigtig. Er det i forbindelse med den strategiske planlægningsproces som input til en SWOT-analyse, eller er det i forbindelse med introduktion af et nyt produkt eller handler det om indtrængning på et nyt marked?
Analysen tager udgangspunkt i 4 områder:
- P: Politik og lovgivning (Political Factors)
- E: Økonomi og demografi (Economics Factors)
- S: Sociale og kulturelle forhold (Socio-Cultural Factors)
- T: Teknologi og miljø (Technological Factors)
Man kan betragte analysen som en slags tjekliste hvor kvaliteten af analysen afhænger af de inputs som indsættes under de enkelte punkter.
Analysen kan derfor ikke blive bedre end den/dem som indsætter data i modellen.
Et vigtigt element ved udarbejdelsen af analysen er at være selektiv og kritisk over for de input man giver modellen. Det vil ikke give mening af indsætte en lang liste med alle mulige perifere punkter. I stedet vælges nogle få væsentlige og uddybende punkter. Nedenfor er der en liste der kan findes inspiration fra, i overvejelsen af analysen.
Political factors
- Skatter/afgifter
- Lovgivning (lokalt, nationalt, europæisk)
- Arbejdsmarkedspolitik
- Offentlige indgreb
- Relationen til myndighederne
- Nuværende og kommende regerings politikker
Economic factors
- Udvikling i BNP
- Inflation og økonomisk vækst
- Lønniveau
- Valuta & renteniveau
- Arbejdsløshed
- Offentlige finanser
- Cykliske forhold/konjunkturer
Socio-Cultural factors
- Demografi
- Uddannelsesniveau
- Arbejdsmiljø
- Indkomstfordeling
- Ændring i livsstil, værdier og holdninger
- Helbred
- Mobilitet (Hvor god er infrastrukturen)
Technological factors
- Nye patenter og produkter
- R&D omkostningsniveau hos konkurrenter
- Kendte forskningsaktiviteter
- Offentlig støtte til forskning
- Generel udvikling i teknologi
Resultatet af en PEST analyse
Resultatet af en PEST analyse er kun en del af en større sammenhæng. Den er blot en del af forarbejdet til en større strategisk analyse.
Den er en brik i puslespillet af analysering af omverdenen, der bl.a. kan bruges til at vurdere, hvilke muligheder og trusler virksomheden skal tage højde for. Informationerne er specielt nyttige, når der skal udarbejdes en SWOT analyse, hvor man deri også ser på virksomhedernes svagheder og styrker.
SWOT analysen er så igen også kun en del af noget større – nemlig marketingsstrategien – og derfor er det vigtigt at grundarbejdet er på plads.
Kritik af PEST Analyse modellen
Ligesom andre eksterne makro analyser er PEST analysen beskyldt for i væsentlig grad at være baseret på fortid. Der kan dog argumenteres for at analysen kan bruges til at forecaste fremtiden med det argument at fremtiden bedst kan forklares ved at se på hvad der er sket i fortiden. Dette kræver dog at miljøet er relativt stabilt, hvilket man også bør analysere. Dette kan fx. gøres med en Degree Of Turbulence (DOT) analyse.
En anden kritik af modellen er det faktum at modellen ikke giver meget hjælp til hvordan man håndterer og arbejder med disse forhold. Derimod er modellen god til at åbne op for en diskussion om hvilke forhold man bør tage højde for.
En hel tredje ting som PEST Analysen ofte kritiseres for, er ikke at tage højde for tilstrækkelige forhold. For at imødekomme dette problem kan man foretage en PESTEL Analyse, som ud over de 4 ovennævnte faktorer behandler “Environmental” og “Legal” factors.
Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks
