Hvordan er din portefølje: 

Boston-modellen er den mest udbredte model til en porteføljeanalyse.
En portefølje er en analyse af virksomhedens forskellige produktgrupper (SBU’er – Strategic Business Unit). Analysen har til formål at være platform for en strategisk planlægning, der er tilpasset den enkelte produktgruppes særlige situation og behov.

Idéen i Boston-modellen er at placere de enkelte produktgrupper under hensyntagen til produktgruppens markedsvækst og relative markedsandel.

Relativ markedsandel: Repræsentere virksomhedens markedsandel målt i forhold til den største konkurrent. Måleenheden kan være kroner, antal solgte styk eller lignende.
Markedsvækst: Det er vigtigt at tage en vurdering af det enkelte marked, for at vurdere hvad mulig vækst er på markedet. På nogle markeder vil 16% vækst være en høj vækst, på andre markeder vil 1% være en høj vækst.  Så for at kunne sætte et realistisk mål, er det nødvendigt at tage en vurdering af det enkelte marked.

De 4 felter i Boston-modellen:

Spørgsmålstegn: Grundidéen er at SBUen skal udvikles til ”Spørgsmålstegn”. Gøres ved f.eks. produktforbedringer, øget eller ændret marketingindsats (stærk markedsføring, intensiv distribution) o.l.
Stjerne: Svært at opretholde på lang sigt, så på kort sigt skal virksomheden forsøge at opretholde sin position ved f.eks. markedskommunikation.
Malkeko: Er en pengemaskine fordi den har været på markedet i et stykke tid og kunderne derfor kender produktet. Kræver kun en minimal marketingsindsats. Godt sted at være.
Hund: Vanskeligt at se fremtid i disse, og derfor irrationelt at investere i dem. De skal afvikles hurtigt, medmindre helt specielle forhold taler for det modsatte, fx at holde konkurrenter ude af markedet.

Cirkler og pile:

Cirklerne: Cirklernes størrelse angiver produktgruppens omsætning i forhold til virksomhedens samlede omsætning. Cirklernes placering angiver SBUernes markedsvækst og relative markedsandel.
Pilene: Alle cirkler har en pil. Pilenes retning indikerer den forventede udvikling og cirklernes fremtidige placering hvis den nuværende strategi for SBUen fortsættes.

Strategi:

Oversigten i Boston-modellen vil kunne give ledelsen i virksomheden den aktuelle status med hensyn til:

• Er der nok produkter i udvikling (Spørgsmålstegn)?
• Er der produkter i højvækst markeder (Stjerner)?
• Er der produkter nok til finansiering af virksomhedens vækst (Malkeko)?
• Er der produkter, der bør afvikles (Hund)?

Med denne oversigt vil de oplagte strategivalg være:

• Udvikle/investere: Forsøge at forbedre produktets status ved at tilføje ressourcer. Det kan være både for at udvikle Spørgsmålstegn til Stjerner, eller for at udvikle Stjerner til Malkekøer.
• Fastholde: Det kan siges med et ord. Pleje. Hvis man il fastholde sin markedsposition er det nødvendigt at pleje sit marked. Typisk vil det være Malkekøer.
• Høste: Det handler om at tjene så meget som muligt på sine malkekøer inden de bliver til hunde.
• Afvikle: Til tider må virksomheden tage og afskaffe nogle SBUer. Det kan være hunde som virksomheden ikke vil bruge ressourcer på, eller spørgsmålstegn som virksomheden ikke ønsker at prioritere.

Hvordan bruges porteføljemodellen (Boston-modellen)?

For at sikre virksomhedens videre udvikling er det vigtigt, at du har produkter i dit produktsortiment, der ligger jævnt fordelt i felterne. Det er for at kunne skaffe cash flow for at sikre en kontinuerlig lancering af nye produkter i takt med, at forbrugerne ændrer præferencer, vaner, holdninger m.v.

Figuren illustrere at SBUerne starter som Spørgsmålstegn, udvikler sig til Stjerner, for senere at blive til Malkekøer, og afslutter sit liv som Hund. Det vil være den normale bevægelse i modellen over tid.
Boston-modellen beskrives ofte i sammenhæng med PLC-kurven (Product life cycle).

Svagheden ved Boston-modellen at den ikke tager højde for produkter på markedet med en negativ vækst. Derudover bliver den også kritiseret for at være oversimplificerende, fordi den kun fokusere på to variabler, markedsvækst og markedsandel.
Centrale variabler som ikke bliver inddraget i Boston-modellen er:

• Markedstørrelse
• Branchens profitrate
• Konkurrencens intensitet og dynamik
• Virksomhedens effektivitet i produktionen
• Medarbejdernes motivation
• Virksomhedens evne til at udvikle nye produkter
• Økonomiske ressourcer

Et alternativ til Boston-modellen, er General Electric modellen. Den kritiseres dog på grund af forretningsområdets placering i modellen i virkeligheden er baseret på ledelsens subjektive skøn med hensyn til både vægtning og vurdering. Den kritiseres yderligere fordi den er for tidskrævende og for kompleks.

Tilbage til Marketing teorier
Tilbage til Indeks